Unilever passa Casas Bahia em 2013 e torna-se o maior anunciante do Brasil

O mercado publicitário brasileiro chegou, em 2013, à marca de R$ 112,6 bilhões em investimento publicitário. Os dados são do Ibope Media, que considera os valores destinados à compra de mídia no mercado brasileiro, considerando o valor cheio de tabela dos veículos. A marca corresponde a nada menos que 18,6% em crescimento se comparado com 2012 (R$ 94,9 bi), quando houve um avanço de 7% perante o ano anterior.

O destaque principal da lista é a Unilever que, após 11 anos de hegemonia da Casas Bahia, assumiu à liderança do ranking. Já tendo passado a concorrente no primeiro semestre do ano passado, a multinacional detentora de algumas das principais marcas globais de bens de consumo – como Axe, Dove, Hellmann’s e Kibon – se consolidou o topo da lista após o balanço final de 2013. Ela ocupou o primeiro posto anual pela última vez em 2001, um ano antes da varejista ocupar a posição por mais de uma década ininterruptamente.

Para tal, a Unilever aumentou em nada menos que 50% sua verba no ano passado, passando dos R$ 3,057 bilhões para R$ 4,58 bi. A Casas Bahia, por sua vez, teve um leve descenso em seu investimento, baixando de R$ 3,52 bi em 2012 para R$ 3,35 bi. O resultado, porém, a mantém na vice-liderança.

O terceiro posto é uma das principais surpresas de 2013: a farmacêutica Genomma. O anunciante, que detém marcas de cremes para rugas, cicatrizes e espinhas – como Asepxia, Cicatricure e Goicoechea – intensificou seus investimentos em TV aberta e, da 27ª posição em 2012, passou no ano passado para a 3ª, com R$ 2,53 bilhões em compra de mídia. Logo atrás aparecem Ambev, na quarta colocação (R$ 1,75 bi); Caixa, na quinta (R$ 1,67 bi); Petrobras, na sexta (R$ 1,42 bi); Hypermarcas, na sétima (R$ 1,23 bi); Volkswagen, na oitava (R$ 1,2 bi); Telefônica Vivo, na nona (R$ 1.17 bi); e Reckitt Benckiser, na décima (R$ 1,13 bi). A Hyundai foi a de maior retração anual, passando da nona posição em 2012 e R$ 997 milhões investidos para a 27ª, com R$ 665 milhões.

Agências

Se a hegemonia de 11 anos da Casas Bahia caiu em 2013, a de sua agência, a Y&R – que passou por um novo teste após concorrência do anunciante e realizou a manutenção da conta neste início de ano –, se manteve intocável. A operação não só lidera o ranking pelo 12º ano consecutivo, como deteve praticamente o dobro da segunda colocada em compra de mídia, atingindo um total de R$ 7,397 bilhões.

Na segunda posição aparece a Borghi/Lowe, que aparecia em 5º em 2012, agora com R$ 3,7 bilhões. A Ogilvy manteve o terceiro posto, com R$ 3,57 bi, à frente da AlmapBBDO, vice-líder em 2012 e agora quarta colocada, com R$ 3.38 bi. Completam o top 10 WMcCann, (5ª, com R$ 3,2 bi), Publicis (6ª, R$ 2,56 bi), Africa (7ª, R$ 2,3 bi), JWT (8ª, R$ 2,25 bi), Havas Worldwide (9ª, R$ 2,24 bi) e F/Nazca S&S (10ª, R$ 2,16 bi).

O Ibope informa os números referentes às 50 maiores agências, considerando o ano de 2013. Entre as que mais evoluíram no período, destaca-se a Heads, que passou de 48ª para 30ª, ganhando 18 posições e chegando a um investimento em compra de mídia de R$ 752 milhões – ante R$ 230 milhões em 2012. Outras duas agências que subiram significativamente estão Lew’LaraTBWA (16ª, R$ 1,68 bi) e We (23ª, R$ 1,04 bi). Ambas ganharam 12 posições na lista em 2013. Já entre as que mais caíram foram AgênciaClick Isobar, da 24ª para a 41ª posição (R$ 412,5 mi); e P&M, da da 37ª para a 45ª (R$ 325,5 mi).

Deixaram de integrar o ranking seis agências: QG propaganda (que foi incorporada pela Talent e estava em 33ª em 2012), Mindson (45ª), Pró Brasil (46ª), Café Comunicação (47ª), Bigman (49ª) e Rái (50ª). Os locais foram ocupados por E-Mídia (39ª, R$ 482,4 mi), Wieden+Kennedy (42ª, R$ 405,4 mi), Agnelo Pacheco (44ª, R$ 330,7 mi), Link Propaganda (46ª, R$ 315,3 mi); Wunderman (47ª, R$ 302,5 mi) e Unlike (49ª, R$ 281,8 mi).

TV no topo

A TV também continua, com folga, como a mídia de maior preferência do mercado publicitário brasileiro. Apesar de ter seu share diminuído em relação a 2012, de 54% para 53%, o investimento no meio aumentou 16% em 2013, chegando a R$ 59,5 bilhões. Segunda mídia mais procurada, o jornal apresenta movimento semelhante: passou de 18% para 16% de share, mas recebeu um aumento de investimento 10,4% maior, de R$ 18,49 bi. A diferença de share tem uma explicação: a inclusão da mensuração de TV Merchandising, que tendo 2013 como seu primeiro ano já assumiu 5% do share, com R$ 5,9 bi.

Dos 10 meios considerados pelo Ibope, apenas dois tiveram baixa no investimento publicitário: Revista, que passou de 8% para 6%, recebendo R$ 6,9 bi em compra de mídia (4,3% a menos que em 2012); e Outdoor, que se mantém como o meio menos procurado, com pouco menos de 0,1% do bolo total e perdendo 8,3% em investimento, com um total de R$ 100,9 milhões no ano passado.

A TV por assinatura demonstrou sua força ao se manter na terceira posição, com 8% de share e R$ 8,7 bi em investimentos. A quarta posição passou para a Internet, que tem 7% de share e R$ 7,3 bi em compra de mídia; e a sétima é do Rádio, logo abaixo de Revista e TV Merchandising, com 4% de share (R$ 4,7 bi). Completam a lista Mobiliário Urbano (R$ 542,1 milhões) e Cinema (R$ 377,2 mi) – que, apesar de estarem acima de Outdoor, também não chegam a 1% do bolo total.