Unimed: "Somos a maior cooperativa de saúde do mundo"

Líder nacional, a Unimed do Brasil tem 37% de market share do setor de convênios médicos, é Top of Mind na categoria plano de saúde da pesquisa da Folha há 26 anos consecutivos e está em 84% do território nacional. Nesta entrevista, Aline Cebalos, gerente de comunicação e marketing, conta sobre os desafios da empresa, que é vista pelo mercado como uma marca de confiança, e das vantagens do sistema de cooperativa, “que está em lugares remotos que nem o SUS chegou”. São 350 Unimeds, 115 mil médicos e 119 hospitais próprios. Ela fala também da campanha que está no ar, Mude1Hábito, baseada em pesquisa que mostrou o que mais os brasileiros queriam mudar. “A gente quer de fato estar na vida das pessoas e ajudá-las nessa mudança. Pegamos a procrastinação como foco principal e trazemos para esse movimento o mote Coloque-se na agenda”.

Por que a Unimed busca incentivar hábitos saudáveis para os brasileiros com a campanha Mude1Hábito?

O nosso propósito de marca é cuidar das pessoas. O movimento Mude1Hábito, que nasceu como uma campanha publicitária e agora está ganhando mais corpo, só reforça o nosso propósito, que está alinhado com toda a estratégia da cooperativa. A gente trabalha muito o jeito de cuidar Unimed, que é uma mudança de modelo que também traz o indivíduo como centro, uma preocupação total com o nosso beneficiário. Também temos a preocupação de inserir o modelo assistencial diferenciado, que é a atenção primária, integral à saúde, que também é um tema que a Unimed vem trabalhando há bastante tempo. A campanha Mude1Hábito nasceu em 2017 baseada numa pesquisa da Brand-watch, que nos mapeou quais eram as cinco principais ‘dores’, os hábitos que os brasileiros mais gostariam de mudar. E vieram a qualidade de sono melhor, questão do uso do celular, atividade física, alimentação e procrastinação. A gente quer de fato estar na vida das pessoas e ajudá-las nessa mudança. A gente pegou a procrastinação como foco principal e traz para esse movimento o mote Coloque-se na agenda. Ou seja, você não vai conseguir mudar um hábito se não colocar na agenda.

Quais são as principais ações deste ano da campanha?
Ela traz uma ferramenta online, que é um hub de conteúdo. A marca quer de fato se posicionar como referência em conteúdo de saúde. Nessa plataforma, tem conteúdos especiais com influenciadores digitais, entrevistas, matérias embasadas e com dicas para ajudar as pessoas a mudar um hábito. A ferramenta traz também uma questão que é o acesso a sua agenda para enviar pushs, como: está na hora do almoço, que tal trocar uma sobremesa doce por uma fruta? A gente fez também uma parceria com o canal Home & Health com branded content. Fizemos pílulas de vídeos com personagens reais que querem mudar um hábito e esses vídeos contam com a ajuda de um coaching. Temos também vídeos publicitários com personagens reais. Temos ainda uma parceria com o Waze. Por exemplo, você está passando em frente ao Parque do Ibirapuera e vai receber uma mensagem do tipo, que tal parar e fazer uma caminhada, ou corrida? Temos um grande diferencial nas mãos, que é estar em 84% do território nacional, são 350 Unimeds, o que nos permite fazer ações muito focadas regionalmente. Temos um calendário de ativações que as unidades podem fazer, como corridas, passeios ciclísticos, passeio ao ar livre, quitandinha, bibliotecas, aula de ioga.

Qual agência criou a campanha?
Ela foi criada pela Heads em 2017, depois de um ano começamos a trabalhar com a 3YZ, que foi comprada pela Ogilvy, que nos atende hoje.

Os vídeos publicitários vão para TV e internet?
Só internet.

Por que a decisão de focar no digital?
Mais pelo comportamento do consumidor hoje em dia, que está muito focado no online. Mas essas decisões são sempre tomadas em conjunto. A Unimed do Brasil é o braço institucional do Sistema Unimed. Nós criamos diretrizes, orientação, embora as cooperativas tenham gestão autônoma.

A Unimed tem essa relação muito próxima e colaborativa. Já as federações têm uma atuação mais regional e as singulares comercializam os serviços de saúde. Em diversos âmbitos da Unimed Brasil, marketing, comunicação, sustentabilidade, questão assistencial, a gente cria comitês. Faz esses comitês com as Unimeds e tomamos ações consensuais. Toda estratégia de campanha para 2019 foi feita em conjunto e o grupo entendeu que o melhor custo-benefício seria uma campanha online.

Não tem a ver com ter mais ou menos verba?
Isso sempre acaba impactando também. Até porque o que ocorre é que se a gente faz um vídeo publicitário para TV, cada Unimed precisa finalizar o vídeo. E a gente tem realidades muito diferentes no sistema, a Unimed poderia investir em uma campanha para TV com valor bastante alto e ela nem ser utilizada em todas as praças.

Esses vídeos já estão no ar?
Eles estão nessa plataforma, nas redes sociais, Instagram, Facebook, disponíveis para as 350 Unimeds no Brasil, sendo que cada uma tem uma estratégia de divulgação diferente.

Então, este ano vocês não deverão ter mídia em TV, jornais, revistas?
A gente cria todo o enxoval de peças de campanha publicitária. Se alguma Unimed precisar, pontualmente, podemos transformar inclusive esses vídeos digitais para TV. Quanto a impresso, busdoor, outdoor, tudo isso as Unimeds fazem separadamente. Cada estratégia local, regional, é feita pelas Unimeds locais.

A campanha está no ar desde 2017, qual o retorno para a marca?
A gente percebe isso nas pesquisas que temos sobre satisfação, reputação de marca. Temos números bons. A Unimed tem uma marca de liderança bastante forte, acima de 90% dos entrevistados apontaram a Unimed como uma marca de confiança; muitas recomendariam e comprariam o plano. As campanhas institucionais dão de fato um retorno para a marca.

A Unimed é uma das marcas mais conhecidas no sistema de saúde. Diante disso, quais são os objetivos?
Temos uma série de objetivos, como focar na desmistificação de como os planos de saúde são vistos. Nós recebemos, recentemente, uma pesquisa de que ter um plano de saúde é o segundo maior desejo do brasileiro, ficando atrás somente da casa própria.

Porém, o que a gente vê é que os planos de saúde são tratados de uma forma bastante negativa. Então, temos o intuito de mostrar os pontos positivos. Um dos objetivos é fazer mais encontros de relacionamento, inclusive com a imprensa para mostrar para o público e a imprensa os planos positivos dos convênios médicos.

A questão da inserção de atenção à saúde é um dos principais objetivos como marca. Essa pesquisa também nos trouxe que 64% dos clientes da Unimed entendem que nós somos uma cooperativa. É um número bom, mas a gente tem ainda muito a mostrar. O cooperativismo é um dos nossos principais diferenciais, não visa lucro, tudo é reinvestido no sistema de saúde, a Unimed tem hospitais próprios. O cooperativismo também nos deixa muito próximo do beneficiário. Nós estamos em 84% do território nacional. Tem lugares tão remotos do Brasil que só a Unimed está, onde o SUS não chegou ainda.

Há outras pesquisas?
A Unimed é Top of Mind na categoria plano de saúde da pesquisa da Folha de S.Paulo, há 26 anos consecutivos, por exemplo.

Ainda existe algum tipo de problema de marca após o fim da Unimed Paulistana? Como trabalham isso?
A Unimed Paulistana fechou em 2015, mas ainda há um resquício desse problema, porque as pessoas confundem muito o sistema Unimed. Por ser tão grande, temos bônus e ônus. Não é porque uma Unimed quebrou, que toda Unimed está ruim. Não é assim, a maioria das grandes Unimeds tem os melhores índices em planos de saúde, bom e ótimo, são os dois primeiros. Houve um problema em São Paulo, então essa Unimed foi liquidada, mas isso não respinga em
outras Unimeds, operacionalmente. A gente vem tentando mostrar muito essa questão de unidade, do tamanho que somos, de que estamos em 84% do país, são 115 mil médicos, 119 hospitais próprios.

A Unimed Pauilstana era a maior de todas?
Ela era grande, mas temos também Unimeds grandes, como em Porto Alegre, Belo Horizonte. A Unimed Paulistana era bastante importante, mas já vinha há algum tempo em crise.

A Unimed atua ainda em São Paulo?
Atua, por meio das Seguros Unimed e da Central Nacional Unimed. Eles estão, inclusive, melhorando as praças, apostando mais em publicidade, fazendo muitas ações do movimento Mude1hábito. Já adotaram uma praça em Moema, já fizeram toda a ambientação no Metrô
de Moema também. Aos poucos, estamos reforçando a imagem institucional da Unimed em São Paulo.

Há quantos anos a Unimed existe? É um sistema 100% nacional?
Ela existe há 51 anos. Sim, é 100% nacional.

Hoje qual é o público-alvo?
Temos duas frentes: os contratos coletivos, que são as empresas, e também temos os contratos individuais. Inclusive, eu acredito que a Unimed seja o plano que tem o maior percentual entre contratos individuais e coletivos, acho que está em 40% e 60%. O mercado, em geral, está em 20% e 80%.

Por que os convênios não querem mais os contratos individuais?
Tem toda uma questão de ANS. O reajuste dos contratos individuais é feito de uma forma, e
os contratos coletivos são reajustados de outra maneira. Com isso, alguns planos podem entender que essa conta não bate para eles e preferem não assumir essa carteira de contratos individuais.

Saúde é um segmento difícil para a comunicação?
É, mas ao mesmo tempo é desafiador e muito rico, porque temos uma gama de assuntos para tratar muito importante.

Fizemos recentemente uma campanha muito bacana sobre o uso consciente do plano. A quantidade de exames que são feitos e não são retirados é altíssima, e isso encarece o plano de saúde. A questão da assistência integral à saúde vai minimizar isso, de você ir ao médico, ele examinar e pedir exames se forem necessário ou não, e te indicar para o especialista correto. Mas o brasileiro tem muito essa coisa de ter o médico de preferência e isso também acaba encarecendo o plano.

A Unimed é o mais antigo plano de saúde no Brasil?
Acredito que sim. E somos a maior cooperativa de saúde do mundo. Temos 37% de mar-
ket share do setor de planos de saúde e a liderança nacionalmente.