Raja Rajamannar propõe que mercado reimagine o marketing

CMO da Mastercard desafia publicitários a criarem "coisas loucas" para diferenciar as marcas

Raja Rajamannar, CMO global da Mastercard, fez uma apresentação provocativa neste sábado (14) durante o South by Southwest 2026, que ocorre em Austin, no Texas, até o dia 18 de março. Ele começou o painel ‘Why saying yes to the unthinkable works’ dizendo que os publicitários caíram numa espécie de zona de conforto ao perpetuar regras que foram ditadas há décadas.

Para o executivo, o maior problema dos negócios e do marketing é que a indústria demorou muito para acompanhar as mudanças que a internet trouxe há cerca de 30 anos. Rajamannar lembra que ainda hoje a publicidade utiliza conceitos trazidos por teólogos como Peter Drucker, mas quando eles formaram essas teorias e hipóteses não havia internet, nem celular ou redes sociais, por exemplo.

“Absolutamente, não havia tecnologia de arquitetura. Se nós não mudarmos rápido, nós ficamos perdidos. O risco de irrelevância é tão grande que está se manifestando agora. Nós sabemos que muitas empresas se esvaziaram com a diminuição dos serviços, o que é assustador. Muitas empresas estão perdendo esses serviços”, disse.

Em sua visão, o marketing atual é decepcionante e há uma grande área de insegurança (e oportunidade), uma vez que as campanhas são muito parecidas e pouco diferenciam as marcas. “É nessa área de insegurança que há uma oportunidade para os publicitários, para os negócios, para que uma empresa se diferencie, porque todos os outros estão tentando parecer como todos os outros”.

Raja também lembrou que as pessoas tomam decisões de consumo inconscientes e por lembranças criadas pelas marcas. “Decisões de compras não são geradas por lógica. Decisões de compras são geradas por sentimentos e emoções. E a decisão ocorre de forma subconsciente e por lembranças longas. E isso é um truque que as empresas estão perdendo”, destacou o executivo.

Para o CMO da Mastercard, o marketing precisa reimaginar cada área, desde pesquisa de mercado, preços, criação de campanhas até programas de fidelidade. “É um mito que as marcas têm a lealdade dos consumidores hoje em dia”. E ressaltou que os consumidores são atraídos pelas emoções e sentimentos. “As emoções e sentimentos precisam de uma abordagem muito, muito diferente do que é lógico para você. O marketing não é sobre lógica, é sobre magia”.

Raja considera que o cenário atual empurra os publicitários a pensarem em movimentos inimagináveis e contou sobre um episódio em sua própria carreira, quando chegou para o CEO da Mastercard e propôs tirar o nome do logotipo da marca.

“Ele olhou para mim e disse: o que você tomou no café hoje? Isso é inimaginável, porque nós, como empresa, somos conhecidos, universais, 3,6 bilhões de consumidores em todo o mundo têm um Mastercard e está funcionando perfeitamente. Por que você quer tirar o nosso nome do logo”?

O resultado é que hoje 84% das pessoas no mundo aprovam a marca, que traz apenas dois círculos entrelaçados, e reconhecem Mastercard, dona do conceito ‘Priceless’, criado pela McCann e um dos mais bem-sucedidos da história da propaganda mundial.

Restaurantes

Raja destacou que a Mastercard olha para o mercado e investe em tudo que é possível fazer para diversificar o negócio e aproximar o produto de uma maneira diferente. “Nós estamos pensando em um plano que seja totalmente diferente para o mercado. Nós abrimos vários restaurantes pelo mundo, temos 11 restaurantes em Londres, com estrela Michelin. E nós estamos fazendo coisas loucas, nós estamos produzindo música, por exemplo. Tem várias coisas acontecendo. O que temos de perguntar é se estamos nos desafiando”.

O executivo ressaltou que o que a marca está tentando fazer é encorajar as pessoas que trabalham na empresa e também as agências para realmente começar a fazer coisas loucas. “E o principal é que você tem que apreciar isso. É fácil ridicularizar alguém que tem uma ideia louca. Mas também precisa trazer disciplina e inspiração, traduzindo os conceitos para a execução correta. O marketing tem que guiar o mercado e criar uma vantagem competitiva muito sustentável para os negócios. Essa é o approach”, frisou Raja.