Uso de dados na publicidade preocupa 48,4% dos brasileiros

Fundada em 2011 com o posicionamento “Performance criativa”, a agência Conversion realizou uma pesquisa com uma amostra de 386 usuários ativos de redes sociais no Brasil para compreender como encaram a comercialização de dados para uso mercadológico.

O grau máximo de preocupação, o de número 5 pela métrica da Conversion, concentra 32,3% de quem respondeu ao questionário. Outros 16,1% manifestaram preocupação no grau 4, também considerada elevada.

Já o nível 3, tido como preocupação média, foi apontado por 21,1% dos entrevistados. O baixo nível de preocupação do grau 2 foi marcado por 9,3%. Entretanto, a pesquisa revelou que 21,2% dos usuários de internet e redes sociais afirmam estar indiferentes com tal possibilidade, grau 1. 

“Para nós profissionais de publicidade, a segmentação que a internet possibilita é incrível e permite a entrega de anúncios relevantes para o consumidor. Acredita que uma maior transparência e discussão quanto ao uso dos dados deixará os usuários menos preocupados. Será bom para todos”, diz executivo Diego Ivo, CEO da Conversion, que concedeu a seguinte entrevista ao PROPMARK:

 Em um mundo multiconectado como o atual, é inevitável o acesso a dados. Quais cuidados as marcas devem ter na hora de fazer comunicação?

O consumidor se assusta quando descobre que os seus dados estão sendo utilizados e que ele não tem privacidade como antes. Mas esse é um caminho inevitável. As marcas devem entender qual o limite para o seu público, até onde pode e não pode. E como tudo no digital, tem que fazer teste A/B.

Os fatos recentes relacionados ao Facebook impactam a credibilidade da gestão de dados por diferentes tipos de técnicas como CRM, mídia programática, entre outras?

Mais do que impactar a credibilidade, esses acontecimentos escancaram a quantidade de dados que as empresas e as mídias possuem. O consumidor não tinha ideia disso. Agora, cada vez mais, passa a ter. Acredito que haja tanta polêmica, porque alguns limites foram ultrapassados, e é preciso um entendimento por todos. O consumidor, por exemplo, reage melhor a publicidade ultra-direcionada. Ele gosta, mas não sabia que o preço disso era sua privacidade. Cada vez mais, vai saber.

 As decisões de grandes anunciantes globais, como a P&G, de cancelar ações em veículos digitais sem lastro, têm qual impacto na indústria da comunicação?

Após um ano de hiato, a P&G está voltando para o YouTube. Sem dúvida, há um amadurecimento do entendimento do digital. Cada vez entendemos que não basta só falar com o consumidor, tem que entender a hora e o contexto em que se fala com ele. Os contextos de baixa credibilidade perderão cada vez mais espaço. Os de maior credibilidade serão mais valorizados. O digital sempre entregou números altos, agora estamos entendendo onde está a maior qualidade.

Nessa crise dá para identificar fortalezas para as marcas? A credibilidade do digital está mais comprometida?

A credibilidade do digital avança com as discussões e reflexões sobre os seus problemas e qualidades. Crise após crise, o digital sai cada vez mais fortalecido. Esses acontecimentos (como do Cambridge Analytics) são importantes para haver um entendimento do que o digital representa e do que ele pode fazer pelas marcas. Se ele não fosse relevante, não estaríamos discutindo tanto. O ponto principal é que o consumidor está lá, e as marcas estão aprendendo a melhor forma de conversar com eles.

Qual é o aproveitamento da pesquisa da Conversion?

Esse estudo veio em boa hora. A polêmica do Cambridge Analytics não foi só pelo vazamento em si. Ela canalizou todas as discussões do uso de dados, da privacidade. É uma discussão importante. O nosso levantamento mostra que quase metade das pessoas se preocupa com o uso de seus dados para segmentação de propaganda, mas esse é o preço de as redes sociais serem gratuitas. Apesar da preocupação, o usuário vai acabar entendendo isso. Surgiram nos últimos meses muitas redes sociais que garantiam a privacidade em troca de assinatura. Elas não vingaram, porque o usuário também não topa pagar para usar o Facebook. O levantamento mostra que as marcas precisam parecer o mínimo invasivas em sua comunicação ultra-segmentada. Por outro lado, o consumidor com o tempo vai entender que preço da sua satisfação e de ferramentas gratuitas é perder, num grau maior ou menor, a privacidade. Acredito que a sociedade vai amadurecer nessas discussões, nesses limites, do que é legal e do que não é. E com esse avanço, o digital vai se tornando cada vez mais importante na comunicação.