Vamos falar sobre sustentabilidade?

Quando fui cobrir o D&AD em Londres, há três anos, me chamou a atenção uma equipe de filmagem do projeto Swarm que perguntava insistentemente aos criativos o que o aquecimento global representava para eles. Lembro-me dos risinhos constrangidos, dos olhares vazios e de um imenso “branco” dominando pessoas que costumam ter (boas) respostas para tudo. O resultado, pouco tempo depois, se limitou a um vídeo cuja linha segue mais ou menos a da política brasileira: muita incerteza e um infinito mar de declarações de boas intenções.

Lembro-me de um dos criativos comentando comigo, um pouco incomodado: “como vamos pensar em aquecimento global em uma indústria como a nossa? Cada filmagem é um desperdício, e promovemos o consumo, tantas vezes, de coisas inúteis!” Um ano depois, Al Gore dividia (com Kim Kardashian e outras celebridades) as atenções no Cannes Lions, recebeu o prestigioso troféu Cannes Lion Heart e convocou a propaganda mundial a se unir pela preservação do planeta. Três anos antes, Bill Clinton já tinha passado seu recado no festival, propondo às agências que trabalhassem para ajudar a resolver questões humanitárias e ambientais.

No ano passado, o secretário-geral da ONU, o coreano Ban Ki-Moon, foi a Cannes pedir ajuda aos principais “Mad Men” do mundo para colaborar na divulgação dos 17 objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU, e contou com a palavra de compromisso dos principais grupos de comunicação mundiais. O fato é que as agências e outros fornecedores da indústria da comunicação acreditam, em grande medida, que seu papel se restringe a divulgar ideias, propagar mensagens para convencer o mundo a tomar atitudes, em nome de seus clientes, que também devem se tornar exemplos na questão. E, no fundo, não se reconhecem como parte da engrenagem como empresas, como pessoas. Em sua maioria, aplaudem as atitudes sustentáveis de seus clientes e incentivam mudanças grandiosas em ações de comunicação, mas no próprio dia a dia implementam o mínimo: quem sabe uma coleta seletiva ou o uso de materiais recicláveis, a economia de papel, água e luz, e, eventualmente, apoiar algum projeto social.

Apesar de todo o conhecimento que possuem, não há sintonia verdadeira com a responsabilidade de ser sustentável ou mesmo sobre o potencial de negócios que a sustentabilidade é capaz de gerar. E me refiro aqui à sustentabilidade em toda a sua cadeia de abrangência, claro, que passa inclusive pelas práticas de compliance, pelo respeito e incentivo aos funcionários, pela crença real na diversidade. Vale lembrar ainda que sediamos a Eco-92 e, depois, ainda em 2012, a Rio+20, mais uma edição da Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentável.

Em 2011, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ainda na gestão de Luiz Lara, criou os indicadores de sustentabilidade da propaganda brasileira. Eu estava lá, no evento em que o projeto foi anunciado, em Imbassai, na Bahia, durante a reunião nacional da entidade. Essencialmente, os indicadores foram criados para que as agências pudessem fazer uma autoavaliação sobre suas práticas internas e junto aos seus clientes, e previa a criação de um ranking nacional de sustentabilidade entre agências. A ideia se diluiu no tempo, caiu em desuso antes mesmo de ser usada. Um executivo que trabalhou no projeto comenta, desanimado: “o ser humano não tem noção de urgência”. É um fenômeno curioso e contraditório, numa indústria que se diz inovadora, disruptiva, transgressora. Será que vai despertar, de fato, só quando doer no bolso? Porque empresas como a Tesla, por exemplo, que se tornou a fabricante de veículos mais valiosa dos Estados Unidos, se multiplicarão e certamente passarão a ter critérios cada vez mais rígidos para a escolha de seus fornecedores. Como não pensar sobre isso?