VanPro aponta crescimento de 42,8% das agências no primeiro semestre

Ana Celina, diretora da Fenapro, alerta para o impacto da relação com os clientes, a disputa por talentos e a adoção de inteligência artificial

O mapa do trabalho nas agências brasileiras mudou — e em silêncio. Dados, BI, automação, social listening, hubs de inovação e produção audiovisual entraram de vez no dia a dia. Mas a régua de remuneração segue antiga para medir entregas novas. A leitura é de Ana Celina, diretora da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), com base na nova pesquisa VanPro, realizada em parceria com o Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro).

Os dados situam um semestre heterogêneo: 42,8% das agências aumentaram a receita, 31,9% ficaram estáveis e 25,3% registraram queda. Para Ana, o saldo confirma a capacidade de adaptação do setor, sobretudo fora do radar das gigantes. “A grande maioria das entrevistadas tem entre 11 e 40 colaboradores. Esse é o retrato do país. O grande exército de publicitários está nas agências médias”, afirma. As diferenças regionais também pesam na percepção. “O Sul aparece com um dos melhores resultados e, ao mesmo tempo, menor otimismo”, comenta.

A principal dor segue sendo as pessoas. Escassez e retenção de talentos são críticas agravadas por home office e pela visibilidade que acelera fluxos migratórios para grandes centros — ou para fora do país. “As pequenas e médias agências formam profissionais por anos. Quando amadurecem, rapidamente são atraídos por mercados maiores, sobretudo no Sudeste do país. Isso rouba uma energia absurda do gestor”, relata.

A relação com os clientes também pede atenção. Com verbas comprimidas, parte das companhias busca ‘soluções domésticas’, sobrecarregando a agência com demandas fora do escopo e encurtando o horizonte de planejamento. “O único caminho é a verdade e o alinhamento de objetivos. Havendo parceria, a gente se abraça e corre atrás juntos. Sem isso, cresce a tendência de procurar alternativas mais baratas, que não resolvem e suprem a expectativa do cliente”, afirma.

Na frente tecnológica, a inteligência artificial já é cotidiana em criação, planejamento e mídia — mas a governança corre atrás. “Todo mundo está usando de alguma forma, mas há zonas nebulosas. Não temos ainda regras claras, por exemplo, para imagem gerada por IA”, observa. Mesmo sem regulação madura, os ganhos de eficiência são concretos. “A IA não entrega com maestria a estratégia criativa, mas acelera o levantamento de insumos, o cruzamento de dados, pesquisas secundárias e insights”, diz.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 29 de setembro de 2025