Varejo americano: um exercício de observação além da NRF

Janeiro é sempre um mês bastante aguardado para quem atua na cadeia do varejo mundial. Isso porque, durante três dias podemos acompanhar os debates e as tendências que guiarão o segmento durante o Retail Big Show, maior evento de varejo mundial que é organizado pela National Retail Federation (NRF) e que acontece há 106 edições em Nova Iorque. A experiência dentro do pavilhão é maravilhosa, mas a magia acontece mesmo é nas ruas da cidade que respira inovação.

Em uma atividade paralela à programação oficial, visitar espaços que abriram suas portas recentemente e que refletem na prática aquilo que é tido como aspiracional no discurso dos convidados é fascinante. Em apenas um dia e três visitas fica claro que os espaços físicos recebem cada vez mais uma função de permitir que as pessoas experimentem algo e preferencialmente de maneira única e personalizada, extrapolando a tal comentada experiência.

O que se pretende com isso é despertar os sentimentos e buscar a conexão com o propósito de cada um, a fim de nos reconectar com o que nos faz feliz dentro de nossa casa, com nossas famílias, compartilhando tempo juntos ou praticando um hobby, seja ele fotografia ou montanhismo, por exemplo.

A nova loja principal da North Face, na Quinta Avenida, é um exemplo. Tão completa e divertida, nos convida a fazer uma viagem até a montanha e aprender alpinismo. Por lá é possível encontrar tudo que é necessário para esportes em climas extremos. São dois andares e 1.800 m2 com uma exposição de mercadorias muito coloridas. Desde a cúpula de dois metros, onde podem dormir oito pessoas e é a mesma usada nas expedições do Everest, até casacos específicos, acessórios, recipientes térmicos, entre outros. E ainda há a opção de personalizar os produtos com diferentes bordados e cores. Os provadores são uma experiência por si só: feitos de alumínio e com os mesmos tecidos utilizados em produtos da marca.

Os amantes da decoração e arquitetura encontram seu espaço na Pirch, em sua loja do Soho. É uma experiência de compra diferente em eletrodomésticos de luxo: eles possuem tudo que é necessário para aclimatar a cozinha, o banheiro, terraço e a área de churrasco, mas como uma grande sala de exposições, onde se destaca a experimentação, uma vez que antes de comprar pode-se experimentar e testar tudo.

Toda a loja é ativa e funciona. Ou seja, é posível testar torneiras, fornos e chuveiros. Se há algo que o cliente não conhece, não sabe como funciona ou não sabe para que serve, vendedores cordiais podem ajudar e fazem uma demonstração do produto. O ambiente de loja é muito simpático, os vendedores são descontraídos, amigáveis e querem deixar os clientes confortáveis: eles não querem só vender, mas acolhe-los. Há sempre água e café e em alguns dias você pode encontrar um barista ou também participar de aulas de culinária. O objetivo da marca é fazer com que a vida do cliente seja mais feliz.

Grande lançadora de tendências, a Sony Square NYC é o projeto da marca voltado para o teste de seus produtos, funcionando como um showroom de das tecnologias mais avançadas, aquelas soluções desenvolvidas em laboratório e que no futuro estarão nas prateleiras.

O diferencial aqui são os vendedores, que são realmente especialistas em demonstração, muito gentis e amigáveis e que não apenas falam sobre as características, mas fazem uma demonstração ao vivo do que pode ser feito com cada produto ou dispositivo. A loja é muito simples e de qualidade. O que brilha são os produtos e o que se pretende é que eles nos reconectem ao prazer de estar em casa, com a família, jogando ou tirando fotos. Há uma pequena sala de estar com a proposta de Internet das Coisas, com produtos como um abajur que tem um alto-falante embutido e mais de 180 tons e cores, bem como um pequeno alto-falante que funciona para projetos portáteis de curto alcance.

Sem dúvidas, encontrar espaços como esses espalhados pelas ruas de Nova Iorque nos faz entender o motivo pelo qual a cidade é sinônimo de inovação no varejo. Não há limites para a promoção de experiência, mas uma lição clara também é que poucas são as barreiras para que isso seja replicado em países como o Brasil. Por vezes, falamos aqui de um processo que precisa ser natural: pensar o consumidor, ambientar o espaço e prepará-lo para entregar algo mais valioso que uma venda. Falamos de experiência, de degustação e de relacionamento. O vendedor especialista é cada vez mais evidente por aqui. Será que estamos preparados para virar a chave?

 Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil, empresa com 20 anos de mercado e especializada em Field Marketing