Visibilidade é o calcanhar de aquiles

Toda a atenção, experimentação e força crescentes do digital ainda não foram suficientes para resolver um de seus problemas essenciais como mídia publicitária: a visibilidade de suas mensagens, seja no formato display como no vídeo, native e, até mesmo, searching. Nem seria o caso de apontar as muitas razões para essas dúvidas sobre a visibilidade, pois só a listagem delas ocuparia o espaço desta coluna e todos que trabalham no setor sabem delas.

O essencial do problema é que há divergências importantes sobre como considerar os padrões mínimos, os aceitáveis e os ideais da visibilidade em cada modalidade de mensagem e de mídia digital (portais horizontais e verticais, sites, blogs, serviços de busca, redes sociais, mobile etc.).

Falta uma régua universal, aceita por todas as partes (anunciantes, agências e veículos) e em todos mercados ao redor do mundo. Nos Estados Unidos, representantes das três partes tentaram costurar um padrão para isso, houve algumas propostas interessantes, algumas confluências temporárias, discordâncias internas e públicas e, no final, ainda não se tem esse acordo geral e coletivo sobre os critérios e métodos a serem adotados pelo conjunto da atividade.

Há uma ampla variedade de critérios em discussão. Grandes portais afirmam que 1 segundo de visibilidade é suficiente para afirmar que o anúncio/vídeo foi “entregue” e não existem “áreas cegas” (ou seja, não vistas) em suas páginas. Agências e compradores variam de opinião sobre o tempo e as partes visíveis das páginas – sempre abaixo de sua totalidade. O MRC (Media Rating Council, dos Estados Unidos) afirma que o mínimo é de 2 segundos de visibilidade para 50% das mensagens. Outro ponto essencial da discussão é sobre as metodologias de aferição dessa visibilidade, pois existe um grande número delas de diferentes fontes, e sobre o papel da auditoria independente dessas métricas e, especialmente, de seus resultados.

Enquete feita pela ANA junto aos anunciantes americanos (primeiro semestre de 2015) indicou que dois terços deles gostariam de contar com uma checagem independente dos veículos e das agências para saber se suas mensagens foram vistas de fato por um ser humano – pois ao problema básico dos critérios de visibilidade se acrescenta ao das fraudes de usar os ad-robots e as dúvidas do sourced traffic (que já foram tema de coluna anterior) e o adblock.

A ANA emitiu, em novembro de 2015, na sequência a essa enquete, um documento consolidando sua visão a respeito do tema, no qual se destacam pontos como o fato de que 90% dos anunciantes gostaria que, senão todos, pelo menos os grandes da mídia digital deveriam aceitar essa auditoria independente; 65% dos clientes também indicaram que os grandes digitais deveriam, no mínimo, utilizar uma das 22 métricas acreditadas (em meados de 2015) pelo MRC para mensurar a visibilidade; e 90% deles declararam ter dúvida sobre se os seus investimentos no digital estão sendo aplicados de acordo com os critérios de visibilidade aceitos por, ao menos, um dos setores da indústria.

Mas o documento da ANA também aponta a responsabilidade dos anunciantes sobre essa questão, pois indica que apenas 36% deles se declaram bem informados sobre os critérios adotados e a importância da auditoria independente sobre visibilidade e mensuração da mídia digital. Os dois gigantes do digital – Google e Facebook – têm sido os bastiões da resistência à auditoria independente, mas, no último ano, têm mostrado certa abertura para conversar sobre o tema, talvez reconhecendo que a maturidade dessa mídia vai depender muito de um aumento expressivo da sua confiabilidade, da aceitação dos padrões de referência já existentes nas mídias ditas tradicionais e na transparência das suas relações com as demais partes do mercado.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda