Wanted apresenta seu DNA cultural

“Uma pegada cultural”. Esse é o DNA da agência Wanted, que apesar de estar operando há um ano e meio, só agora resolveu se “apresentar” para o mercado. “Não adianta fazer discurso de ‘empresa diferenciada’ sem ter história para contar. Por isso optamos em trabalhar todo esse período em ‘silêncio’”, afirma Patricia Weiss, sócia e diretora de planejamento da operação.

Com 26 anos de experiência no mercado publicitário, Patricia, que passou por agências como McCann Erickson (hoje WMcCann), Africa, DM9DDB, Ogilvy e Leo Burnett, define a Wanted como uma agência transmídia que cria cultura de marca. “Nós entendemos a comunicação como um fenômeno cultural. E acreditamos que todo e qualquer produto sempre tem uma história relevante para contar”, diz.

“Quando a gente olha para uma marca o que enxergamos é sempre uma história”, completa Jeffis Carvalho, sócio e diretor de conteúdo da Wanted. Jornalista por formação, Carvalho é roteirista do programa “Saia justa”, do GNT. Assina também o roteiro do longa “Astro – uma fábula urbana em um Rio de Janeiro mágico”, de Paula Trabulsi (sócia da BossaNovaFilms), ao lado de Malu Tavares. Foi ele quem fundou a agência, junto com o Raphael Costa Neves, sócio e diretor de criação, que durante anos liderou o premiado time criativo da The Group Comunicação, empresa de ativação.

Segundo Neves, a Wanted possui um olhar totalmente descondicionado e bem aberto para construir plataformas onde materializa estratégias e o propósito da marca em territórios vivenciados pelos consumidores, com o objetivo que eles tratem essas marcas como fãs. “Estamos voltados para a cultura contemporânea, elemento com o qual nossa mensagem deve se conectar”, diz.

Ele diz que desde o início o objetivo da Wanted era juntar uma criação sem territórios com entretenimento, mas faltava um elemento para completar o escopo de atuação da agência. “Eu e o Jeffis tínhamos acabado de inaugurar o escritório e a Patricia estava dando consultoria para marcas. Foi aí que ela, com sua cultura de planejamento, veio ajudar a desenhar de forma mais consistente toda metodologia de nosso trabalho, dando uma estratégia sólida ao negócio”, ressalta. “É a união do lado prático que eu tenho com dois contadores de história. Afinal, o storytelling é primordial em nossa atuação”, destaca Patricia.

A agência opera em um sobrado “descolado” dos Jardins, em São Paulo. Para o criativo, um achado perfeito dentro da filosofia de atuação da Wanted, por estar em um dos principais pontos culturais da capital paulista, por onde passam as mais variadas “tribos” de consumidores. Opera hoje com 18 funcionários, e pode chegar a 30 no próximo ano. “Vejo hoje nosso teto com 50 profissionais. Mas não tão cedo”, revela Neves.

Metodologia

Para colocar em prática sua estratégia transmídia – definida pelos sócios como uma comunicação onde a narrativa da marca é seu ponto principal, assim como o envolvimento desta com o consumidor – , a Wanted trabalha dentro de uma metodologia estratégica definida como Cultural Brand Strategy. Dentro dela, a agência estuda a marca a partir de seu core business, ampliando a visão do negócio do cliente para o que ele pode representar dentro da vida dos consumidores. E atua com três ferramentas: diagnóstico do business da marca mais os desafios que ela pode proporcionar; diagnóstico com as principais tensões do contexto cultural contemporâneo e proposta de brand purpose; e estratégia de fandom (palavra que designa um conjunto de fãs) culture.

“Queremos criar marcas ícones. E marcas ícones são aquelas que se tornam ícones culturais. Por isso nossa preocupação com a cultura contemporânea”, explica Patricia. “Olhamos para a marca e mergulhamos nas tensões culturais e nos significados contemporâneos, indo muito além das tendências e do momento do consumo. Assim, podemos identificar os pontos de conexão com as pessoas e gerar uma cultura própria da marca”, completa.

Segundo Patricia, as marcas precisam reinventar seu significado e participar mais do dia a dia das pessoas de forma menos intrusiva. “Um dos nossos pilares é gerar ações de branded content justamente sem ser invasivo, sem forçar. Algo que ainda não é tão comum no entretenimento brasileiro. Aqui as propagandas inseridas junto ao conteúdo ainda tem cara de merchandising”, acredita.

Porém, mesmo que inserida de forma natural em uma produção, muitas vezes as marcas correm risco de entrar em um terreno perigoso. Especialista no assunto, Carvalho lembra o caso recente da cerveja Heineken e suas ações no último James Bond – “007 – Operação Skyfall”. “Não sei se é tão legal colocar James Bond tomando Heineken, por mais que seja uma marca fantástica e com cases muito bons. Afinal, a bebida oficial do agente é o Dry Martini. E isso mexe com os fãs, que podem reprovar a quebra de uma tradição de décadas”, diz. “Por outro lado, James Bond se modernizou e tem fãs mais jovens, que também são fãs de Heineken. É um assunto delicado. Uma linha muito tênue”, diz.

Nesse um ano e meio de atuação a agência criou alguns cases que os sócios dizem exemplificar bem o modelo de atuação da agência. Casos de trabalhos para a marca de óculos Livo, o Ponto Frio e do longa “Astro”. Para esse último, foi criado uma série de produtos e eventos relacionados à trama por meio de uma estratégia definida como “transmedia storytelling”, que vão desde seriado para TV e internet até ações de artes plásticas no bar Astor, em São Paulo e no Rio.