Warc aponta queda nas expectativas de orçamento para 2026

Pesquisa indica que otimismo de negócios não se traduz em aumento de verbas, enquanto preocupações com IA, métricas e ambiente econômico ganham força

A Warc divulgou a edição 2025 do 'Voice of the Marketer', estudo que reúne percepções de mais de mil profissionais de marketing sobre expectativas e desafios para o próximo ano. Os dados mostram um descompasso significativo entre a visão de negócios e os recursos disponíveis: 59% dos profissionais esperam desempenho melhor em 2026, mas apenas 19% acreditam que terão aumento de orçamento, ampliando a pressão por eficiência.

Segundo o levantamento, quem prevê cortes tende a priorizar performance marketing (42%) em detrimento de iniciativas de marca (29%), comportamento que pode acelerar o chamado doom loop — ciclo de métricas frágeis, desperdício de investimento e retornos decrescentes. O estudo aponta ainda que 55% dos entrevistados veem o curto-prazismo como uma preocupação central, um salto de 30 pontos percentuais em relação a 2022.

Ambiente econômico e políticas comerciais dos EUA

O relatório mostra que 61% dos profissionais estão preocupados com o impacto do cenário econômico em suas estratégias, com destaque para os efeitos de políticas e tarifas comerciais dos Estados Unidos. O ambiente influencia desde decisões de investimento até cadeia de suprimentos e demanda. Para mitigar riscos, quatro em cada dez entrevistados estão adotando scenario planning e reestruturando equipes para maior agilidade.

IA: adoção cresce, preocupação também

A tecnologia aparece como um dos principais vetores de transformação: 59% dos entrevistados expressam preocupação com a IA, mais que o dobro registrado em 2023. A ferramenta já é usada para sumarização de textos (76%), análises de mercado (74%) e insights de consumidores (60%), mas também gera receios sobre impacto em funções humanas e processos criativos. Entre as agências, 40% se sentem ameaçadas — índice maior que o dos profissionais de marca (30%).

Digital concentra investimentos

O estudo confirma a predominância dos meios digitais, que devem absorver 90,3% dos investimentos globais segundo projeções da Warc Media. As áreas com maior expectativa de crescimento são vídeo online, marketing com creators e redes sociais. O paid search continua relevante, mas deve perder ritmo com a fragmentação das jornadas de busca, impulsionadas por plataformas como Amazon e TikTok.

O relatório também registra que um terço dos profissionais pretende aumentar verbas em retail media, enquanto cerca de 28% ainda não investem no segmento.

Imagem do topo: Rawpixel