Web refina dados para publicidade

Informações que podem ser coletadas por companhias sobre os milhões de usuários na internet vêm turbinando a eficácia da publicidade. O rastreamento rigoroso de preferências pessoais e o cruzamento de uma série de dados, como localização geográfica e comportamento social, vêm moldando uma nova forma de anunciar e criando publicidade de alcance microscópico.

Os exemplos mais proeminentes de tal abordagem são Google e Facebook. Este último, ao lançar a timeline em setembro do ano passado, incorporou novos produtos comerciais, que pouco a pouco estão sendo levados a todos os seus usuários. De acordo com Kumiko Hidaka, gerente de comunicação global do Facebook, a atualização completa da linha do tempo para os 850 milhões de usuários deve ocorrer nas próximas semanas.

Ao passo que a linha do tempo é universalizada, a companhia prepara o lançamento de formatos de anúncio que permitirá ao marketing das empresas expôr histórias por meio de aplicativos. “Estamos trabalhando com um grupo limitado de anunciantes que irão apresentar histórias por meio de áudio, texto e vídeo”, indica Hidaka. Os produtos lançados com a timeline apontam para um novo modelo de publicidade na internet, a que o Facebook chama de “anúncios sociais”. Eles cruzam mensagens personalizadas de anunciantes com base nas ações tomadas pelos usuários e por toda a sua rede de amigos.

Atitudes simples, como “curtir” uma página, têm significado poderoso dentro da base de dados da companhia e indicam uma conexão permanente entre usuário e marca. Os anúncios também estão conectados a outras ações, como às informações que usuários compartilham e aos lugares que visitam. Até mesmo o estado civil de um grupo pode ser útil.

A CM Photographics, pequena empresa com sede em Mineápolis (EUA), destinou seus anúncios de álbuns de casamento para mulheres noivas. Dos cadastrados direcionados à página da empresa, 60% compraram seus produtos, de acordo com informações fornecidas pelo Facebook em estudo de caso. “Com o nível de informações que o Facebook possui, é possível segmentar a publicidade a um nível microscópico”, opinou Roberto Grosman, head de canais e engajamento da F.biz. A agência é a responsável pela campanha digital para TRESemmé, linha de shampoo da Unilever que chegou ao país no final do ano passado.

O lançamento, em janeiro, recebeu 50% a mais de investimento na web do que o usual e também utilizou a plataforma de produtos do Google. “É o projeto de maior investimento percentual em online na história da Unilever”, declarou a companhia. A campanha foi dividida entre offline e online, mas a estratégia de criação de lembrança de marca foi concentrada na internet. Em pouco mais de um mês, a ação trouxe quase 300 mil fãs para a página da TRESemmé.

Transformação

O monitoramento de consumidores é feito há tempo pelas marcas, mas a grande linha de corte entre a publicidade clássica e a atual é que essa última é baseada em dados e pode ser corrigida em tempo real. “Estamos transitando por um paradigma de publicidade que é muito mais centrado em dados que se colhem das interações com consumidores que o paradigma clássico de trabalhá-la com informações mais frias e ciclos de campanhas mais longas”, acredita Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar. “Há, sim, transformação. Não basta apenas criatividade muito forte, o que é indispensável, mas também deve haver componente de inteligência de dados para levar a mensagem criativa para a pessoa certa, na hora certa”, complementou.

O manuseio de informações privadas, no entanto, tem uma faceta perigosa para as empresas que lidam com elas. O Google, que no dia 1º de março atualizará sua política de privacidade para cerca de 60 produtos, está sendo acusado por empresas como Microsoft de que o objetivo da mudança é tornar mais valiosos os dados para anunciantes. A companhia diz que isso é um “mito”. “A grande maioria das personalizações de produto que o Google faz não tem nada a ver com os anúncios. Elas visam apenas melhorar nossos serviços para os usuários”, garantiu.

A empresa realiza atualizações periódicas de sua política de privacidade e, na prática, há poucas mudanças referentes à última alteração, de outubro de 2011. Na versão revisada, a companhia pode, por exemplo, coletar informações do dispositivo do usuário caso ele faça uso dos serviços Google, como dados da rede móvel, inclusive número de telefone.

Mas, no longo prazo, munida de mais informações, a companhia terá dados mais precisos e poderá oferecer maior opção de recortes em publicidade. “Com o tempo, haverá sofisticação dos resultados porque haverá mais amostragem”, resumiu Félix Ximenes, diretor de comunicação do Google. “São benéficos ao anunciante e ao usuário anúncios mais precisos”.

Dentro dessa ótica, a comunidade da propaganda argumenta que a observação cada vez mais apurada de dados privados não é um problema para os usuários porque “usar informações identificáveis não é interessante”. “Identificar o comportamento social enquanto o usuário navega é que é fundamental para oferecer publicidade”, apontou Marco Gomes, fundador e cmo da Boo-box.

Privacidade gera polêmica

Volta e meia, companhias da internet são flagradas em deslizes por invasão de privacidade. Nas últimas semanas, empresas de publicidade como Media Innovation, Grupo WPP e o Google foram sendo acusadas de burlar a segurança dos navegadores da Apple e da Microsoft para implantar cookies com o propósito de acompanhar a navegação dos usuários e oferecer publicidade direcionada.

Reportagem publicada na primeira página do Wall Street Journal no último dia 17 afirma que a companhia com sede em Mountain View teria utilizado um código especial para “enganar” o Safari e, assim, capturar informações de comportamento de tráfego em computadores e dispositivos móveis, como iPhone e iPad.

Dean Hachamovitch, vice-presidente corporativo da Microsoft, divulgou em seu blog que a companhia havia identificado que o mesmo procedimento vinha ocorrendo no Internet Explorer e solicitado que o Google interrompesse o procedimento. Hachamovitch pediu que os usuários “protegessem sua privacidade” do Google  baixando a nona versão do IE, que possui ferramenta “Tracking Protection”, não suscetível ao código do buscador.

Em resposta à reportagem, o gigante de buscas afirmou, por meio de nota, que havia ocorrido um “erro de interpretação” do jornal. “Utilizamos funcionalidades conhecidas do Safari para prover atributos que usuários logados no Google tenham ativado”, declarou Rachel Whetstone, vice-presidente sênior de comunicações do Google. Ao ser contatada pelo WSJ, no entanto, a companhia teria interrompido o procedimento.

Na última quinta-feira (23), o Google e outras empresas, como Facebook, comprometeram-se nos Estados Unidos a adotarem o botão de “não rastrear” (Do Not Track) a ser incorporado a navegadores da internet. Ao ser ativado, o botão envia informações às páginas acessadas de que o usuário não deseja emitir detalhes sobre sua utilização online. A implantação significa que algumas companhias que integram a Aliança da Publicidade Digital concordaram em não utilizar as informações de navegação dos usuários para oferecer publicidade. A medida é tomada num  momento em que a Casa Branca apela para que o congresso norte-americano aprove lei que aumenta o controle de privacidade dos usuários na rede.

TV Globo consegue liminar

A TV Globo conseguiu, semana passada, liminar que obriga o Google a excluir das suas buscas sites que retransmitem, em tempo real, a programação da emissora, sem autorização.

De acordo com a petição da TV Globo, “a manutenção de direcionamento a tais páginas da internet causa grandes prejuízos materiais e morais. Não só pela flagrante violação de direitos autorais e de licenciamento, como também pela facilitação da atua-

ção dos sites citados, entre eles, www.assistirtvonline.net e www.futebolaovivo.net, que resultam em inquestionável concorrência desleal, já que utilizam de sinais gerados pela Globo e programados pela Globosat para, em suas páginas, anunciarem produtos e serviços, com campanhas publicitárias por eles contratadas e não pela autora”.

A petição da TV Globo ainda afirma “que tais sites também causam prejuízo porque muitos internautas deixam de adquirir, de forma lícita, os canais da Globosat, considerando mais fácil e menos custoso o acesso ao conteúdo por meio de páginas ilegais”.

Segundo comunicado enviado da Central Globo de Comunicação, “a medida tem como objetivo preservar o direito autoral sobre a programação da emissora, e foi necessária porque os sites em questão praticam reiteradamente a pirataria e estão hospedados fora do país, o que torna praticamente impossível dar efetividade a medidas judiciais contra eles”.

A liminar, que foi assinada pela juíza de direito Denise Cavalcante Fortes Martins, do Tribunal de Justiça de São Paulo, exigiu remoção de todos os links e domínios relacionados a oito sites específicos, bem como variações de endereços para as mesmas páginas, divergindo apenas quanto a sua extensão, como por exemplo, “net”, “.com”, “.com.br”.

O descumprimento vai gerar uma multa da ordem de R$ 5 mil. O Google não quis se pronunciar sobre o assunto.