WebPartner aposta no marketing de coalizão

O executivo Emerson Moreira, ceo da WebPartner, já foi sócio do publicitário Eduardo Fischer e depois da experiência na publicidade migrou para o segmento de tecnologia e não pretende retornar tão cedo à área.
Na sua expressão a empresa é uma holding de soluções tecnológicas e plataformas de premiação, focada em programas de relacionamento formada pela Web Prêmios (premiação B2B), Vantagens (premiação B2C) e WebProvider (tecnologia). A operação envolve dois milhões de usuários e mais de 150 clientes, entre as quais a Procter & Gamble, Cielo, 3M, Samsung, Bosch, Caixa Econômica Federal, TIM e Nestlé, por exemplo.
O faturamento anual da empresa  que tem como tem como sócios Cesar Suaki, ex-diretor geral do Grupo Martins, e Carlos Alberto Julio, ex-presidente da HSM, já é de R$ 150 milhões. O conceito dos negócios se resume no que Emerson define como marketing de coalizão. Veja a sua entrevista ao propmark.

Você já foi sócio do publicitário Eduardo Fischer e depois da experiência na publicidade migrou para a área de tecnologia: o que é a Webpartner e seu foco mercadológico?
– Sim, A WebPartner é uma holding de soluções de tecnologia e plataformas de premiação, focada em programas de relacionamento. É formada por três empresas – Web Prêmios (Premiação B2B), Vantagens (Premiação B2C) e WebProvider (Tecnologia)

O que é mais relevante na operação?
– Atualmente temos dois milhões de usuários utilizando nossas plataformas e mais de 150 empresas clientes, tais como Procter & Gamble, Cielo, 3M , Samsung, Bosch, CEF , TIM , Nestlé entre outros. Ou seja a operação de premiação B2B é a mais relevante, mas atualmente o nosso maior investimento se concentra na nova empresa chamada Vantagens que atua no segmento de premiação para consumidor final , já utilizando o conceito de marketing de coalizão. 

O que é marketing de coalizão?
– É uma nova estratégia desenvolvida a partir dos programas de relacionamento que unem empresas que não competem entre si com o objetivo de fidelizar seus consumidores.

Como tornar esse raciocínio exequível?
– Imagine uma empresa do setor de alimentos, uma do setor de bens de consumo, uma rede de varejo alimentício somadas com um banco e uma bandeira de cartão de crédito, por exemplo, podem fazer parte do Vantagens que é a plataforma multifidelidade e recompensar seus clientes por comportamento de compra. E o mais importante aqui é que estamos falando de mudança de comportamento: se determinado consumidor compra R$ 30,00 de produtos de determinada marca, se ele passar a comprar R$ 40,00 por exemplo, ele passa a acumular pontos, e ele pode acumular pontos de diversas empresas, da sua operadora de celular, do seu banco, etc. Para tornar isto possível fizemos um investimento de mais de R$ 5 milhões em hardware e software  para monitorar a compra realizada no varejo. Somos pioneiros nesta tecnologia no Brasil, além disso estamos fazendo parcerias com empresas de adquirência para capturar a informação diretamente no varejo através dos POS (Poins of Sales).

– Como o marketing de coalizão pode ser explorado? Em promoções? Com que diferenciais de bônus? Cite alguns exemplos.
Ele pode ser utilizado para realizar promoções com marcas e produtos. A Coca Cola tem um case mundial, o My Coke Rewards, que é um programa de fidelidade para consumidores  nos Estados Unidos. Os clientes são pontuados por consumo de seus produtos e esses pontos podem ser trocados por ingressos da Disney, produtos Nike e até mesmo para aquisição de produtos da própria Coca-Cola. Neste programa eles envolvem as escolas, utilizando um conceito de comunidade no qual você e seus amigos podem reformar o campo de futebol, por exemplo, com pontos que vocês ganharam da Coca-Cola. Fantástico! Outro bom exemplo é o lançamento do Vantagens cidades. Em dezembro, em Florianópolis, um programa de fidelidade focado nos consumidores na região, vai permitir que empresas que atuam nacionalmente possam realizar ações de marketing com seus produtos, aproveitando a temporada de verão. Desde de gerar experimentação, até bloquear uma ação da concorrência. Estamos trabalhando com uma base de 20 mil pontos de venda: farmácias, supermercados, postos de combustível, perfumarias, etc.

Como pode ser usado em incentivo?
– Já estamos utilizando este conceito aplicado a campanhas de incentivo para nossos clientes, por exemplo um vendedor de uma rede de eletro-eletrônicos , recebe incentivo de diversas empresas fabricantes ( Áudio e Vídeo, Linha Branca, Linha Marrom, Celular) todos estes pontos são acumulados em uma única conta, e estes mesmos vendedores já podem transferir estes pontos para o Vantagens, acumulando ainda mais, este é um grande diferecial da Web Partner , nenhuma outra empresa no mercado brasileiro possui esta tecnologia.

 É uma ferramenta de marketing direto? Ou mais?
– Na minha opinião é mais do que marketing direto é um novo conceito que utiliza as ferramentas do marketing direto com forte apelo promocional. A diferença é que você atua com outras empresas não competidoras, potencializando sua verba de marketing atual e, o principal, com resultado efetivo, até porque o ponto que é o maior investimento só é concedido se houver venda, palavra importante nesse meio.

Quais são os principais clientes do marketing de coalizão?
Atualmente você tem uma concentração nas companhias aéreas e bancos, o que chamamos de mundo “Flyer”, o marketing de coalizão no mundo está investindo forte no mercado “Shopper” , aqui as empresas de bens de consumo e produtos semi-duráveis vão dar as cartas.

A tecnologia está mudando a comunicação publicitária?
–Com certeza, já não é possível fazer publicidade como antes, o fenômeno internet é um grande exemplo disso, e o conceito de one-to-one que ouvimos falar a tanto tempo, vai ganhar muita força nesta década, as compras coletivas, clubes de compras, todos estes fenômenos vão se consolidar e os publicitários que não se atentarem vão desaperecer. Veja o nosso caso Vantagens, já temos o comportamento de compra on line de uma base de dois milhões de consumidores e agora vamos estender isto para o mundo físico, estamos construindo um verdadeiro mapa do consumo brasileiro, os institutos de pesquisa que conhecemos atualmente terão que passar por uma profunda mudança, este é somente um exemplo, poderia escrever um livro sobre este tema.

Com dados tão à palma da mão, as empresas poderiam montar estruturas de marketing direto? Por exemplo, empresas de aviação, por exemplo, com seus cartões de fidelidade?
–Claro, novas empresas vão entrar no nosso segmento, não duvido que em um futuro próximo empresas de segmentos totalmente diferentes tais como bancos, empresas aéreas, operadoras de celular, tenham suas próprias agências.

Qual é o modelo de negócios da Webpartner?
–Somos remunerados por projeto, existe um FEE de setup das plataformas e depois ganhamos por resultado atingido.

 O grupo pode investir em agência de publicidade? Por que?
-Não. No momento temos outras prioridades.

por Paulo Macedo