Westwing: "Um dos principais objetivos é gerar awareness da marca"

Depois de abrir capital e reportar crescimento de 91% em volume de transações no primeiro trimestre do ano, a Westwing contratou a David como agência e estreou no início de agosto sua primeira grande campanha publicitária, com a participação de Vanessa da Mata em um clipe commerce. O conceito é Viva um mundo mais bonito. O CMO Renato Grego conta nesta entrevista que o DNA da plataforma de casa, decoração e lifestyle é inspirar os clientes. Segundo ele, a meta é acelerar negócios, com investimento forte em marketing e tecnologia. “A gente aposta bastante nessa campanha para trazer novos clientes”.

Qual é o conceito da Westwing?
É uma marca online nativa, apesar de termos uma loja física na Vila Madalena, mas que usamos mais para relacionamento com imprensa e eventos. 85% da nossa base de clientes é feminina, um público de 35+. A grande diferença para outras marcas de casa, decoração e lifestyle é que a Westwing é considerada uma revista comprável, uma shoppable magazine. As clientes realmente falam que navegam pelo site como se estivessem fazendo compras em um shopping. Para começar, o site não tem campo de buscas. Temos campanhas de artigos para inspirar as clientes. Um dos benefícios para o cliente é que também fazemos curadoria dos produtos de acordo com os temas, como, por exemplo, a parceria que fizemos recentemente com a chef de cozinha Carla Pernambuco. Com isso, conseguimos trazer uma diversidade de itens e conteúdos diferentes. Hoje as clientes comentam que a Westwing é um lugar de descobertas. Para a campanha de Tiradentes, também trouxemos vários trabalhos de artesões, contando toda a história por trás disso. A nossa missão é inspirar cada cliente a descobrir mais beleza no seu viver.

Como fazem isso?
Uma das maneiras é através das oito campanhas diárias que a gente sobe, sendo que cada uma delas tem aproximadamente de 250 a 300 produtos, montados de uma maneira única, inusitada, todos os dias. E os produtos saem do site em cinco dias, ou seja, há uma urgência de renovação, o que faz com que a gente tenha um comportamento de acesso e de frequência muito diferente de outros e-commerces. A nossa base hoje nos acessa em média quase quatro vezes por semana e fica logada 40 minutos semanalmente. É quase que um comportamento de rede social. E todos os dias a gente sai com campanha nova às 8h da manhã. O site chega a ter mais de 10 mil SKUs disponíveis por dia, que vão se renovando.

No ano passado foi lançado o WestwingNow, certo?
Sim, o WestwingNow é um modelo mais baseado na necessidade do cliente. É um site mais categorizado, com móveis; cama, mesa e banho; cozinha; a parte de pets, que também estamos explorando bastante. O Now vem complementar o que chamamos do site de clube de compras, que já estava há dez anos no mercado, e a parte boa dele é que quando o cliente precisa de algo e não quer esperar a campanha, consegue achar o produto que precisa. Não tem a diversidade de portfólio o tempo todo, porque são itens mais fixos e muito ancorados em nossa linha, que é o Westwing Collection.

E como está o desempenho das vendas?
A marca vem num crescimento bastante forte, fechamos em 2020 com crescimento superior a 90%. A empresa tem uma base de clientes cadastrados de mais de 9 milhões de consumidores. E, recentemente, em fevereiro, a Westwing abriu capital na Bolsa de Valores, sendo que uma das frentes é aumentar a aquisição de clientes para acelerar negócios, com investimento forte tanto em marketing como tecnologia.

A David é a primeira agência de publicidade da marca?
Pós-IPO é a primeira. Alguns anos atrás a empresa fez um trabalho anterior com a Wieden+Kennedy, mas foi uma parceria rápida. Agora, teremos um trabalho muito maior com a David, seja em frentes de comunicação, investimento ou relevância. Como toda marca de e-commerce, a Westwing faz muito marketing de performance para trazer clientes e cadastros. Neste momento, um dos principais objetivos é tornar a marca mais conhecida, trabalhar o topo de funil, gerar awareness, conhecimento do nosso negócio. O que a gente vê por meio de dados é que a cliente que descobre a Westwing acaba tendo uma repetição e frequência muito grande. E agora com essa nova campanha, que tem a participação da Vanessa da Mata, queremos ajudar mais clientes a descobrirem a beleza da Westwing, o que a gente pode proporcionar no dia dela. Amarramos tudo isso com o conceito da campanha, que é Viva um mundo mais bonito.

A campanha é 360º?
Sim e está muito ancorada em inovação, desde o modelo do clipe commerce até as mídias escolhidas. A campanha está em TV paga, digital e OOH, além dos nossos canais proprietários. A ideia foi trazer uma artista que é muito bem avaliada pela nossa base, que é a cantora Vanessa da Mata. A letra da campanha é exclusiva, totalmente voltada a produtos de casa, decoração e lifestyle. Tudo é falado, cantado, e Vanessa trazendo isso na voz dela ficou muito bonito, amarrando com esse conceito Viva um mundo mais bonito. No clipe, enquanto ela canta, os produtos flutuam. Pensando em inovação, trouxemos parcerias como o Facebook Collection e o Google True View for Shopping, e tudo que está dentro do clipe está disponível para as pessoas comprarem, em tempo real. É uma campanha de mais de nove semanas.

E o que a marca faz no dia a dia para inspirar as consumidoras?
O principal ponto é o trabalho com conteúdo. A Westwing não fala: ‘compre esse produto’, não tem um discurso de oferta, de preço. É realmente um trabalho de conteúdo com uma rede de influenciadores, falando sobre como usar o produto, como melhorar o dia a dia, a sua casa, trazendo descobertas e inspiração. Muitas vezes, falamos de coisas que nem estão em nosso site. Não é fácil manter um consumidor seguindo a sua marca falando de você mesmo e de produtos. O que a gente faz muito, que faz parte do nosso planejamento semanal, diário, é como trazer algo que seja relevante para as clientes. Nas campanhas com a Carla Pernambuco e a Bela Gil, por exemplo, trouxemos receitas de gastronomia. As pessoas gostam de descobertas. Muitos seguidores da Westwing nas redes sociais não estão cadastrados na nossa base, estão lá consumindo conteúdo, mas não estão no site nem recebem a newsletter. Lógico que o objetivo é engajar aquelas pessoas para depois, no momento em que precisem de algo, elas lembrem da nossa marca, dos nossos produtos, e venham para o nosso espaço. Mas acho que tudo isso acontece porque não ficamos forçando produto, preço, é muito mais contar histórias para que a cliente fique muito mais engajada, e a gente tenha números do site como quatro acessos por semana e 40 minutos logado, que são bem altos na comparação com outros e-commerces.

Qual é a estratégia de conteúdo nas redes sociais e no site?
O conteúdo vai tanto para as redes como para o site. Todas as campanhas começam com conteúdo. Sempre trazemos alguma coisa relacionada àquela campanha. Isso faz parte da nossa rotina. Temos um time interno de criação que produz todo o conteúdo e faz a gestão das redes. Temos times de social, de influenciadores e de produção.

Como é feita a escolha dos influenciadores para as parcerias na comunicação?
A gente escolhe de acordo com assuntos de interesse da nossa base, desde o óbvio de influenciadores de casa e decoração até nomes de gastronomia, lifestyle, agora também estamos com os influenciadores pet, os cachorros Bob & Marley, para falar de categorias novas. Mas, em geral, buscamos parcerias de mais longo prazo, para que seja uma relação verdadeira, que conheçam mesmo os produtos e contem isso de forma mais recorrente. Trabalhamos com cerca de 50 a 60 influenciadores por mês.

E como é a concorrência nesse mercado?
É um mercado muito descentralizado, existem desde lojas que estão na Gabriel (Alameda Gabriel Monteiro da Silva) super qualificadas, que a gente inclusive faz campanhas delas, até outros concorrentes pequenos. Um artesão pode ser concorrente, porque ele está vendendo objetos de casa e decoração também. Há vários tipos de concorrentes, de categoria, de modelo de negócio, mas no final a Westwing tem um foco que quase ninguém está olhando, que é essa descoberta, o modelo de trazer tudo isso é muito inovador.

De que forma o consumidor se comportou durante a pandemia? Como foi o período para a marca?
O ano passado foi um ano de bastante crescimento, tivemos mais de 90% de aumento do nosso negócio. A Westwing já vinha num crescimento alto antes da pandemia, mas com certeza dados do mercado mostraram que o setor de casa e decoração teve uma aceleração, assim como outros segmentos. Muita gente que tinha coisas que incomodavam dentro de casa, que nunca fez nada, depois de passar dois meses em casa decidiu dar um foco e resolver. Realmente, a marca foi beneficiada por essa aceleração da categoria de casa e decoração e, por outro lado, o mercado online também foi muito impulsionado. Isso tudo somado compôs o nosso crescimento de mais de 90%.

E qual é a expectativa para daqui em diante?
O primeiro trimestre já foi muito positivo, começamos o ano muito bem, e apostamos bastante nessa campanha para ajudar a acelerar o crescimento de novos clientes.

Qual é a origem da Westwing?
A empresa surgiu na Alemanha há 12 anos e passou por um processo de abertura de capital na Europa há cerca de três anos, e nesse momento a operação brasileira foi adquirida por um fundo. Estamos no país desde 2011 e, neste mês de agosto, comemoramos dez anos de operação local. Hoje, o nosso principal foco é inovação e amplificar o conhecimento da marca.