Yahoo! estuda comportamento na web

O Yahoo! já deixou, há anos e em praticamente todos os mercados em que atua, de voltar seus maiores esforços a serviços de busca – origem da empresa nascida em 1994, nos Estados Unidos. Se há pouco tempo seu principal concorrente era o Google, hoje ele disputa a preferência do usuário de internet, essencialmente, com grandes portais, como UOL, iG e Terra no mercado brasileiro. Não que o antigo ofício tenha sido deixado de lado pela empresa, que continua investindo na ferramenta. Porém, exponencial mesmo é o crescimento de sua aposta em conteúdo, seja informativo ou de entretenimento.

Atualmente classificado por seus funcionários como uma “companhia de mídia”, o Yahoo! tem uma preocupação constante com os serviços prestados aos anunciantes que o escolhem como veículo. Não se prendendo à qualificação ou tamanho de sua audiência, a empresa quer conquistar espaço nos planos de mídia também por sua flexibilidade em formatos e projetos online, bem como pelo feedback oferecido.

Para ampliar esse segundo campo no mercado brasileiro, a operação local tem aproveitado a expertise do departamento global intitulado corporate insights, voltado a pesquisas que levem a um melhor entendimento do negócio como um todo, gerando a possibilidade de aperfeiçoar ou criar opções. Nesse sentido, trouxe ao País o gerente sênior da área, Tony Marlow, para apresentar o estudo “Advertising by mindset” (“Publicidade por mentalidade”, em tradução livre), realizado em parceria com a MediaVest e a Procter & Gamble.

A pesquisa, contando com mais de três mil entrevistados nos Estados Unidos e Canadá – que tiveram suas ações online acompanhadas durante duas semanas –, teve como meta entender os hábitos do consumidor enquanto navega na internet de forma mais abrangente, percebendo quando e de que forma o usuário está apto a receber mensagens publicitárias. “A mentalidade do usuário é a chave para uma melhor receptividade à publicidade”, destacou Marlow. O trunfo do levantamento foi dividir a navegação em sete pontos focais, sendo que, em cada um deles, o público apresenta um determinado comportamento. São eles: Gerenciamento, quando dedica-se à administração pessoal, como pagar uma conta; Compra, no momento de busca e aquisição de produtos ou serviços na internet; Pesquisa, sobre algum dado específico; Informação, sobre notícias, esportes ou eventos; Conexão, na hora de checar o e-mail pessoal ou acessar as redes sociais; Entretenimento, consumo ou acompanhamento de assuntos como jogos, vídeos e conteúdos de interesse geral; e Paixão, união de alguns dos quesitos anteriores dedicados a um único assunto que envolva a parte sentimental.

“Descobrimos que, no momento gerenciamento, como na hora em que alguém está checando sua conta, a publicidade costuma ser pouco aceita e, quando é, a abordagem é séria e pouco invasiva. Já na hora da compra, o usuário é mais receptivo a anúncios, porém prefere os que tenham ligação com aquilo que esteja previamente buscando. Na hora da conexão, como nas redes sociais, o target está menos focado no que está fazendo, sendo uma ótima oportunidade para apresentar produtos diversos e de forma mais interativa”, analisou Marlow.

Apesar de ter particularidades de grande relevância, os tópicos puderam ser agrupados em três conjuntos com semelhanças consideráveis: “Atingindo metas”, unindo Gerenciamento, Compra e Pesquisa; “Navegação lenta”, com Informação, Conexão e Entretenimento; e “Perseguindo uma Paixão”, com a divisão Paixão solitária. “Em ‘Atingindo metas’, o consumidor está voltado a completar uma tarefa específica, tem maior foco naquilo que está fazendo. Nessa hora, é indicada uma comunicação séria e sutil, com pouca animação, mais indicada à fixação de marca, por exemplo. Já em ‘Navegação lenta’, o usuário está mais disperso, vendo muitas coisas ao mesmo tempo. Ele acaba aceitando mensagens mais coloridas, interativas e invasivas, independentemente do produto ou serviço oferecido. ‘Perseguindo uma paixão’ mostra alguém envolvido profundamente com sua experiência. O ideal é que, nesse caso, a abordagem tenha relação direta com seu sentimento, de preferência gerando engajamento e trazendo informação”, complementou o executivo.

A principal conclusão do estudo, na opinião do próprio Marlow, é que as agências devem se preocupar cada vez mais com o momento em que vão ou pretendem impactar o público. O ideal é que peças de diferentes formatos, cores e opções de interatividade sejam pensadas para cada ocasião. “Todo mundo está utilizando a internet de forma cada vez mais complexa e inteligente. Nosso levantamento facilita, acima de tudo, que os anunciantes aprendam a utilizar formas mais interessantes e efetivas de passar suas mensagens. Ficou claro que, quando o consumidor faz diferentes coisas online, ele tem diferentes reações àquilo que o cerca. Uma peça idealizada para situações específicas gera uma experiência mais agradável e potencializa a chance de fixação de marca. Uma boa equação acaba gerando pontos positivos tanto para o anunciante quanto para quem navega”, garantiu o gerente do Yahoo!, revelando que já percebe, nos EUA, que o investimento a mais nesse sentido parece cada vez mais válido para muitas das empresas.

Apesar de usar apenas americanos e canadenses como amostra, Marlow considera que a pesquisa traz resultados relevantes para praticamente todos os mercados, já que não demonstra explicitamente nenhuma mentalidade tipicamente regional. “Acredito que profissionais especializados de outras partes do mundo possam aplicar os dados do levantamento de forma pertinente em seus países. Muitos dos elementos que abordamos são universais e aplicáveis em diversos mercados, inclusive no brasileiro”, destacou.

por Karan Novas