Certamente, você já foi impactado por uma campanha que associa a cor a um determinado mês do ano para conscientizar sobre temas geralmente ligados à saúde. A mídia out-of-home é uma das mais eficazes para espalhar esses alertas à população das cidades. O primeiro e mais famoso movimento a puxar esse calendário de cores foi o Outubro Rosa, que chama a atenção para a importância da mamografia como método de detecção precoce do câncer de mama.
Surgida nos anos de 1990 nos Estados Unidos, quando a Fundação Susan G. Komen for the Cure distribuiu laços cor-de-rosa para os participantes da primeira ‘Corrida pela cura’, a iniciativa chegou ao Brasil em 2008, trazida pela Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama (Femama) em parceria com a Ogilvy.
De lá para cá, inúmeras marcas se inspiram no rosa todos os anos para fazer o alerta a seu público, bem como diversos prédios comerciais, monumentos e pontos turísticos são iluminados pela cor. Reportagem nesta edição mostra que o impacto é certo, porém, o que se começa a questionar é o excesso e a repetição de cores para tantos alertas, e a legitimidade e a (possível) banalização das campanhas.
Em janeiro, o branco trata da saúde mental, o roxo aborda a hanseníase e o verde água alerta para o câncer do colo do útero. Em fevereiro, o roxo volta para alertar sobre alzheimer, lúpus e fibromialgia e o laranja a respeito da leucemia, enquanto março realça o lilás (câncer do colo do útero) e o azul escuro (câncer colorretal). Já no primeiro trimestre do ano, o emaranhado de cores prevalece e segue assim o ano inteiro.
Além do Outubro Rosa, entre os movimentos mais conhecidos estão o Maio Amarelo, para alertar sobre acidentes de trânsito; e o Novembro Azul, que previne sobre o câncer de próstata. O amarelo também volta em setembro para prevenção ao suicídio. Como a paleta é limitada, as cores são repetidas e usadas em diferentes campanhas várias vezes, o que pode gerar confusão para o público.
“A estratégia cria confusão. Além disso, o excesso gera incômodo, fadiga e desinteresse em quem consome. O foco é um princípio básico da comunicação. Quando as causas competem, simultaneamente, entre si, por um espaço em nossa psique, elas perdem força”, avalia o sociólogo Gabriel Rossi, pesquisador e professor de comunicação e consumo da ESPM.
No entanto, na visão do especialista, as marcas que tiverem consistência e souberem planejar as ações com responsabilidade poderão obter resultados com a estratégia de associação de cores, que pode funcionar como um atalho na mente. “Somos seres simbólicos por natureza, estimulados por ações com poder de representação. Atrelar uma cor a um mês funciona como um atalho na mente das pessoas para problemas sérios que precisam ser comunicados”, pondera Rossi.
Há vários cases que comprovam a tese. No Maio Amarelo de 2023, por exemplo, a Chevrolet, marca da GM, fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir a logomarca da montadora de amarelo e veicular chamadas exibidas na programação. O vermelho característico da tarja de notícias da emissora também foi substituído pela cor do mês. A intervenção informava sobre os números de acidentes de trânsito no país, além de convidar os motoristas a terem mais prudência ao dirigir.
Para Paulo Salles, diretor de criação da Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores gera reconhecimento e engajamento para alcançar a população. “E isso comprovamos com pesquisas de mercado e listenings. Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de prevenção bem difundida em determinadas datas, o que é positivo para criar uma mensagem coerente e clara”, defende Salles.
O retorno positivo levou a agência a ampliar o alcance de campanhas sobre câncer. Em parceria com a farmacêutica Pfizer, a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário pela vida’, com ações ao longo do ano.
Frase: “O ano de 2024 não será de produto, mas de estratégia.” (Wilson Barcellos, CEO da Azimut Brasil, no Estadão).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
