O Boticário, com o curta ‘Tormenta’, criação da AlmapBBDO, traz narrativa sobre dilemas e estigmas de mães de adolescentes

Estereótipos são clichês usados para imprimir dicotomias que alimentam um tipo de desnutrição comportamental que viola o verdadeiro papel de algo concebido para gravitar no ambiente do respeito.

Mãe não é só mudar o endereço ou ser a rainha do lar. Ela está acima de ser apenas um negócio em uma data promocional que busca gerar mais vendas. Mas vale o movimento que as marcas fazem para alimentar presentes no almoço do segundo domingo de maio. É a segunda data do calendário, atrás apenas do Natal. Mãe, no entanto, não é commodity.

Dados da Serasa mostram que em 2023 a data fez crescer vendas em 3,7% no comércio. Já a Associação Brasileira de Shopping Centers viu elevação de 7,6%. Para o CNDL (Clube Nacional dos Diretores Lojistas), o faturamento do ano passado chegou a R$ 33 bilhões. Não dá para desprezar. Mercado otimista, prevê tíquete mais robusto em 2024. Diante, porém, dos discursos atuais, todo cuidado é pouco. E a publicidade sabe bem desses riscos. A Opinion Box fez pesquisa que atesta que 49% da amostra tem posicionamento negativo nas redes sociais sobre a data, embora 77% afirme que vai colocar a mão no bolso. Uma lembrancinha não dói, não é mesmo?

As agências de propaganda monitoram o cenário com muita atenção. A AlmapBBDO, por exemplo, criou a campanha de O Boticário com tom disruptivo abordando o dilema de mães com filhos adolescentes.

Maysa Oliveira, head de atendimento da AlmapBBDO, é mãe de Tom e Bernardo

O documentário ‘Tormenta’ sai da caixinha meramente mercadológica para expor um banho de realidade dessa fase desafiadora que produz DRs com altos e baixos na estrutura familiar. O filme tem quatro minutos de duração, com produção da MyMama e direção de KidBurro.

“Desta vez, para além do conceito, a inovação também veio no formato, mais longo, metafórico, e com uma trilha escolhida para se encaixar na temática, pois tem forte apelo com os jovens, e tocar o coração das mães e de todos que já foram adolescentes”, pondera o CCO Marco Giannelli, o Pernil, da AlmapBBDO.

Marcela De Masi, diretora-executiva e branding e comunicação de O Boticário e mãe de Gabriel, reforça: “Estamos incentivando diálogos e reflexões profundas para que as mães, de fato, reconheçam-se e, junto aos filhos, tracem um caminho de redescobertas, confiança e crescimento juntos. Afinal, a experiência da maternidade é vivenciada todos os dias, em todas as fases da vida”. Marcela mora em Curitiba, viaja muito para São Paulo e recebeu promoção de O Boticário durante sua licença maternidade.

Mãe de Tom e Bernardo, Maysa Oliveira, head de atendimento da AlmapBBDO, enxerga a data de Mães como oportunidade para agências e anunciantes retratarem as transformações e os novos valores emergentes.

“Amo o que eu faço! Amo essa área, criar e me conectar com as pessoas. Isso faz parte de quem eu sou e me faz ser mais inteira para meu filho e família. Adotando diversas abordagens inovadoras e centradas nas relações humanas. Ao mesmo tempo, é possível aproveitar os avanços em inteligência artificial, a vasta disponibilidade de dados e outras tecnologias para incrementar ainda mais a ideia. O uso de dados, por exemplo, pode ajudar a entender melhor quais são os pontos de diálogo, afeto ou tensão nas relações entre mães e filhos - buscando padrões, conversas e comportamentos já existentes, para que as marcas também possam engajar e ajudar a levantar temas que são inerentes à vida de qualquer pessoa, gerando conexão com o público-alvo”, sentencia Maysa.

Papel
“Como publicitários, o que podemos fazer para, de forma humana e apropriada, honrar e celebrar as mulheres que desempenham o papel vital de ‘mães’?”. O questionamento e a resposta são de Jane Freitas Mündel, responsável pela área de marketing e inteligência de mercado da ESPM.

“Enquanto nos movemos em direção a uma sociedade cada vez mais conectada e consciente, a publicidade tem o poder não apenas de reconhecer a maternidade, mas, principalmente, de elevar sua narrativa em um contexto contemporâneo. Neste momento, as marcas têm a oportunidade de ir além dos clichês tradicionais e abraçar a multiplicidade de experiências com que as mães se deparam. Em vez de retratá-las apenas como figuras de carinho e ternura, num cenário idealizado e estereotipado, a comunicação deve destacar sua força, resiliência e adaptação às mudanças rápidas que o mundo enfrenta, aliviando culpas e celebrando a melhor mãe que cada uma pode ser”, frisa Jane, mãe de Felipe.

Glaucia Montanha, da Artplan SP, com Adrien e Lucas

“A inteligência artificial e os dados podem ser aliados poderosos na personalização de tais mensagens publicitárias. As marcas podem aproveitar essas ferramentas para criar campanhas que reconheçam as diversas identidades e desafios encarados por mães de diferentes origens, culturas, ambientes socioeconômicos e circunstâncias. A publicidade pode ser uma plataforma responsável por validar e valorizar suas jornadas e histórias únicas. Além disso, podemos retratar o uso da tecnologia para promover conexões significativas entre mães e filhos, especialmente em um mundo onde as distâncias físicas muitas vezes separam famílias e esfriam relações. Campanhas que incentivam o uso de aplicativos de videochamada para reunir famílias dispersas, ou que facilitam o compartilhamento de momentos especiais através de soluções digitais, podem ser uma forma de fortalecer os laços familiares no Dia das Mães”, acrescenta Jane.

“Em última análise, a publicidade tem o poder de não apenas refletir, mas também moldar as percepções sociais sobre a maternidade na era da transformação digital. Ao celebrar as mulheres como mães em toda a sua complexidade e diversidade, as marcas podem desempenhar um papel significativo na construção de uma cultura mais inclusiva, empática e conectada”, finaliza.

Dados
De acordo com a Offerwise em pesquisa encomendada pelo Google, uma em cada cinco compras de bens duráveis será realizada em 2024 e 2025. Não é associado à data de Mães, mas a todo o calendário. Porém, o consumidor está em dúvida e pesquisando mais sobre preço e outros detalhes. Quem sabe algum filho se anima em presentear com geladeira, condicionador de ar ou máquina de lavar!

Denise Gallo, diretora-executiva de criação da Galeria.ag, é mãe de Isabel

“Os consumidores que estão desbravando uma nova categoria precisam de muitas informações e estão pesquisando muito”, afirma Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo no Google Brasil e mãe de Sophia. “As varejistas têm a oportunidade de assumir o protagonismo na jornada de compra e, com a ajuda de dados e a inteligência artificial, entender melhor o que esses compradores de primeira viagem precisam e para levar essa informação até eles”, disse mais Gleidys.

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