“Não precisamos de muito, somente uns dos outros”. A frase do publicitário Carlito Maia era citada por Roberto Duailibi, fundador da DPZ com José Zaragoza e Francesc Petit, e hoje repetida por Benjamin Yung, presidente da agência pertencente ao Publicis Groupe. Essa diretriz é seguida por Maria Claudia Conde, CSO da DPZ, para a área de planejamento, perfilada nesta edição da série ‘Por dentro das agências’.
“A segunda certeza que temos é a mudança, e isso envolve pensar audience first, interpretar cultura e dados de forma inteligente para desenvolver estratégias criativas impossíveis de ignorar e verdadeiramente conectadas aos objetivos do cliente”, continua.
Acoplada à área de estratégia em algumas estruturas, a disciplina de planejamento tem a missão de descobrir como as pessoas pensam, o que valorizam, quais códigos culturais compartilham e como se comportam em diferentes contextos. Ademais, precisa desvendar comportamentos para gerar os insights que abastecerão a abordagem criativa. “A partir dessa compreensão do ser humano se constrói a base estratégica de uma marca”, resume Paulo Sanna, CEO da Mestiça.
É o planejamento que integra a agência em torno dos objetivos de marca, atributos a serem construídos e indicadores de resultado. “Isso envolve trabalhar em conjunto com social media, conteúdo, mídia, criação e storytelling para definir os KPIs mais adequados a cada fase do plano, além de ajudar a estruturar modelos de mensuração”, reitera Sanna.
Gabriela Soares, CSO da Talent, endossa a disposição em “promover trabalho integrado” para mudar de rota quando necessário. O compromisso tem o aval de Renata Serafim, vice-presidente de estratégia e dados da Crispin. “Estratégia hoje se constrói em diálogo constante com criação, mídia, business intelligence e outras áreas da agência. Por isso, a habilidade de trabalhar de forma interdisciplinar e de conectar diferentes perspectivas é essencial”, conclui.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 25 de maio.
