Em 1930, quando a Copa do Mundo realizou sua primeira edição em Montevidéu, no Uruguai, o torneio já atraía suas primeiras estratégias de marketing e a conquista da seleção local virou uma oportunidade para propagandas.
Os primeiros registros históricos mostram anúncios em jornais e cartazes espalhados pela cidade, como fez o Extrato de Malte Montevideano ao publicar declarações dos atletas vinculando seu rendimento físico ao produto. Também há o caso da Bayer, que utilizou o capitão José Nasazzi em peças de Cafiaspirina.
Hoje, 96 anos depois da primeira edição, em seu portal oficial a própria Fifa (Federação Internacional de Futebol) já reconhece e descreve a Copa como “a plataforma de marketing internacional mais eficaz” e alcança milhões de pessoas em mais de 200 países ao redor do mundo.
Marketing de emboscada
Além de se tornar o maior palco do futebol, a Copa também se mostrou um terreno fértil para o chamado ‘marketing de emboscada’. Com a estratégia certa, até mesmo as marcas que não entram com patrocínio ganham visibilidade.
Um dos exemplos mais marcantes envolve um brasileiro e aconteceu na edição de 1970, no México, a primeira Copa transmitida em cores para todo o mundo, diga-se de passagem. Pelé, já consolidado como o maior ícone global do futebol, foi protagonista de uma campanha da Puma e apareceu em campo amarrando uma chuteira da marca, com direito a um close da câmera. O gesto quebrou um acordo informal, apelidado de ‘Pacto Pelé’, entre os irmãos Adolf e Rudolf Dassler, os fundadores da Adidas e da Puma, respectivamente, que haviam optado por não disputar o patrocínio do jogador. A ação foi idealizada por Hans Henningsen, representante da marca, e ofereceu cerca de US$ 120 mil a Pelé.
Para reconhecer a atuação do mercado publicitário no torneio, a redação selecionou 12 campanhas emblemáticas da história do evento:
Puma King – Pelé (1970)
Idealizada por Hans Henningsen, representante da Puma
Adidas e Puma tinham um acordo informal para não contratar Pelé. O chamado ‘Pacto Pelé’ foi criado pelos donos das marcas, Adolf e Rudolf Dassler, que eram irmãos, e firmaram o acordo para evitar uma disputa milionária. O jogador usou suas chuteiras na Copa do México e pediu um tempo ao árbitro antes de uma partida para amarrar os cadarços diante das câmeras. O cinegrafista da transmissão, também contratado pela Puma, deu o zoom, com o detalhe de ser a primeira Copa televisionada em cores, e os telespectadores viram o gesto em tempo real. O Brasil venceu por 4 a 2, Pelé se tornou embaixador da marca e as vendas do calçado, o Puma King, dispararam.
Fiat Uno – Lazaroni em Turim (1990)
Agência: MPM Propaganda
Pouco antes do início da Copa de 1990, o técnico Sebastião Lazaroni protagonizou um comercial da Fiat gravado em Turim, sede da montadora e palco de alguns jogos da seleção. Na peça, Lazaroni estaciona um Fiat Uno em local proibido e é abordado por um policial italiano. Ele tenta explicar que é brasileiro, que é o técnico da seleção e que o Uno que dirige é fabricado no Brasil e exportado para a Itália. O guarda responde com ironia: “Lazaroni, brasileiro, técnico da seleção brasileira, guiando um Uno brasileiro? Prazer, eu sou o papa”. A eliminação nas oitavas de final para a Argentina, por 1 a 0, deu ao comercial uma lembrança reforçada e incentivou piadas que acompanharam o treinador por anos.
Brahma – Número 1 (1991–1999/2025)
Agência: Fischer
Em 1991, o slogan da Brahma se tornou um gesto: o dedo indicador levantado, como quem pede ‘mais uma’ no bar. Na Copa de 1994, o símbolo foi estampado até mesmo em camisetas da torcida e a marca patrocinou Romário, Bebeto, Raí, Zinho e Jorginho, e o jingle ‘Vai Brasil dá um show, mete a bola na rede, e mata a minha sede de gol, mais um’ ficou na memória dos torcedores. Com Ronaldo, em 1998, uma campanha celebrou o jogador como o ‘Número 1’ do mundo, e o gesto entrou no repertório de comemoração de gol do Fenômeno.
Em 2025, a Africa Creative trouxe o ex-atacante de volta à marca e atualizou o símbolo, que, desta vez, são dedos cruzados, como incentivo à torcida para a Copa de 2026. Ainda na campanha, em participação no podcast Denílson Show, Ronaldo contou a origem: “Quando eu ganhei a primeira Bola de Ouro, a Brahma fez uma campanha. A partir daí, eu só celebrava gol assim. Virou uma marca registrada durante toda a minha carreira”.
Nike – Aeroporto (1998/2018)
Agência: Wieden+Kennedy
Em 1998, às vésperas da Copa da França, a Nike lançou um filme em que jogadores da seleção, entre eles Ronaldo e Romário, transformaram o Aeroporto Internacional do Galeão num campo de futebol improvisado, ao som da música ‘Mais que nada’. Vinte anos depois, com a Copa da Rússia se aproximando, a marca resgatou a campanha. Ronaldo voltou ao aeroporto para refazer um chute que, no original, havia sido atrapalhado pelos postes de organização de filas, mas desta vez completou a jogada.
Pepsi – Sumô (2002)
Agência: BBDO
Às vésperas da Copa do Japão e Coreia do Sul, a Pepsi reuniu Beckham, Roberto Carlos, Raúl, Verón, Buffon, Emmanuel Petit, Rui Costa e Edgar Davids num campo improvisado no Japão. No entanto, do outro lado estavam lutadores de sumô. O prêmio em disputa era uma caixa de refrigerante da marca. O filme ganhou repercussão por apostar no contraste entre a habilidade dos jogadores e a Pepsi, que não era patrocinadora oficial da Copa, usou a peça para competir pela atenção do público, mesmo sem citar o torneio diretamente.
Guaraná Antarctica – O Pesadelo de Maradona (2006)
Agência: Duda Propaganda
Pensar em Diego Armando Maradona é pensar em rivalidade, em Argentina contra Brasil, em décadas de duelos dentro de campo e disputas na torcida. Mas em 2006, em uma campanha do Guaraná Antarctica para a Copa, o mundo pareceu invertido e o craque argentino apareceu vestindo a camisa da seleção brasileira cantando um trecho do Hino Nacional. O momento, a princípio estranho, se revelou na verdade um pesadelo, e o filme mostra Maradona acordando com a tradicional camisa azul e branca, atordoado por ter bebido guaraná em excesso.
Skol – Trave (2006)
Agência: F/Nazca
E se o cara que inventou a trave tivesse bebido Skol? Foi com essa premissa que a F/Nazca apostou no humor e criou uma ‘Trave redonda’ para a Copa de 2006. No comercial, Brasil e Argentina disputam uma final acirrada até que a Argentina marca. O locutor interrompe a cena: “Se o cara que inventou a trave bebesse Skol, ela não seria assim”. A câmera volta ao jogo, e as traves agora têm pés, se movimentam e bloqueiam todos os chutes argentinos. O Brasil vence. O comercial foi filmado no Maracanã com mais de 1.500 figurantes, em dois dias de gravação.
Adidas – José +10 (2006)
Agência: 180 Amsterdam (180\TBWA)
O sonho de qualquer criança que já jogou bola na rua é escolher o time que quiser. Esse foi o cenário retratado na peça ‘José +10’ para a Adidas às vésperas da Copa da Alemanha. No filme, José e seu amigo Pedro se revezam na escalação e convocam Zidane, Beckham, Kaká, Cissé, Robben, Riquelme e o jovem Messi, todos patrocinados pela marca, além de lendas como Beckenbauer e Platini, recriados em imagens antigas combinadas com cenas novas. O comercial termina com a mãe gritando da janela para chamar o filho de volta pra casa.
Coca-Cola – O abraço de alma (2014)
Agência: David
Em 1978, na final da Copa disputada em Buenos Aires, o fotógrafo Ricardo Alfieri registrou Victor Dell’Aquila, que teve os dois braços amputados aos 12 anos, invadindo o gramado para comemorar o título argentino ao lado do lateral Alberto Tarantini e do goleiro Ubaldo Fillol. A imagem foi batizada pela revista El Gráfico de ‘O abraço de alma’. Quase 36 anos depois, a Coca-Cola reuniu o trio novamente. O filme documentou o reencontro entre os três protagonistas da cena, mas desta vez com a taça do Mundial presente.
Itaú – Mostra tua força, Brasil (2014/2018/ 2022)
Agência: Africa Creative
Em 2014, o Itaú lançou a música ‘Mostra tua força, Brasil’ para a Copa do Mundo disputada no Brasil. Interpretada pelo cantor Jairzinho e criada pela Africa Creative, a música foi além dos intervalos comerciais e virou trilha sonora da torcida. Em 2018, a campanha voltou adaptada e com novas vozes: Anitta, Thiaguinho e Fabio Brazza. Em 2022, Ludmilla, João Gomes, Timbalada e Kawe também regravaram o jingle, e mesmo que reproduzido em diferentes versões, mantém o refrão “Mostra tua força, Brasil, e amarra o amor na chuteira, que a garra da torcida inteira, vai junto com você, Brasil”.
Sadia – #JogaPraMim (2014)
Agência: F/Nazca S&S
Em 2014, a Sadia lançou sua primeira campanha como patrocinadora da
CBF com protagonistas mirins. Na peça, crianças que nasceram depois do pentacampeonato de 2002 pediram à seleção que jogasse por elas, já que nunca tinham visto o Brasil ser campeão. Criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, o filme gerou a hashtag JogaPraMim e tomou as redes sociais.
Budweiser – Bring Home The Bud (2022)
Agências: Wieden+Kennedy (Nova York e São Paulo) e Africa Creative
Às vésperas da Copa no Catar, a Budweiser, patrocinadora oficial, foi surpreendida pela decisão de proibir a venda de bebidas alcoólicas nos estádios apenas 48 horas antes do início da competição. Como solução, a marca anunciou que todo o estoque destinado às arenas seria entregue ao país campeão. A ‘Bring home the Bud’ foi acompanhada nas redes sociais até a vitória da Argentina, que ficou com a cerveja. O case foi reconhecido com o Titanium Lions no Cannes Lions de 2023.
Como analisa Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa Creative, “campanhas que viram amuleto ou parte do ritual do jogo são as que deixam o legado mais forte”, e marcas que entendem isso se tornam praticamente sinônimos de Copa.
*Imagem do topo: divulgação
