A transformação da indústria da comunicação, o avanço da inteligência artificial e a pressão crescente por resultados de negócio estão redefinindo os critérios de excelência criativa no Cannes Lions. Prestes a retornar ao júri após sua primeira participação em 2018, Paulo Ilha, sócio-fundador e CMO da Galeria.ag., analisa como a categoria de mídia se tornou mais sofisticada e estratégica nos últimos anos. Na entrevista, ele fala sobre o novo papel da mídia na construção de experiências criativas e o que diferencia campanhas apenas bem executadas de trabalhos realmente premiáveis.
EXPECTATIVAS
São muito grandes, porque será minha segunda participação no júri. A primeira foi em 2018. E de lá para cá, o mercado e a indústria se transformaram muito, especialmente a indústria de mídia, que é uma das que tiveram maior transformação nos últimos anos. A categoria de mídia, da minha primeira participação no júri para agora, se sofisticou demais, porque o ecossistema de mídia se tornou muito mais complexo em poucos anos, com mais tecnologia como aliada na construção das estratégias das marcas e, especialmente, na geração de resultado das campanhas e no impacto no negócio. Hoje, mídia não é mais apenas amplificação. Em muitos casos, ela passou a ser a própria construção da experiência criativa e da relevância cultural.
EXCELÊNCIA CRIATIVA
No passado, a excelência criativa poderia ser apenas uma peça brilhante ou uma ideia brilhante muito bem executada. Hoje isso não é mais suficiente para que algo seja considerado excelente. Criatividade sem impacto já não sustenta excelência em Cannes. O melhor trabalho do mundo precisa combinar ideia poderosa,
execução sofisticada e efeito concreto no negócio. Hoje é importante que uma ideia gere conversa e tenha uma conexão cultural com as pessoas;
em relação a como essa ideia se conecta com a mídia. É ainda mais importante que exista integração entre as plataformas. Também é importante que o resultado seja mensurável e de fato gerado.
BOM TRABALHO
Um trabalho bem executado resolve um briefing, uma necessidade do cliente. Agora, um trabalho para ser premiável precisa ter muito mais do que isso. É necessário que a campanha tenha origem a partir de uma verdade genuína de comportamento do consumidor ou de uma tensão cultural, e a partir disso desenvolver e apresentar uma excelência criativa claramente reconhecível, com escala de execução e impacto consistente, real e comprovado no negócio da marca. O melhor trabalho do mundo é aquele que combina verdade humana, potência criativa, relevância cultural e impacto real no negócio — tudo ao mesmo tempo.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 01 de junho.
Imagem do Topo: Guido Cashmere
