Um jovem quer exercícios para o abdômen e um homem deseja se comunicar melhor com a mãe. Eles pedem ajuda para a inteligência artificial, mas são interrompidos por uma resposta patrocinada, e desconectada do contexto pesquisado.
Esse é o teor das peças ‘Can I get a six pack quickly?’ e ‘How can I communicate better with my mom?’, que fazem parte da campanha “A time and a place”, assinada pela Mother de Londres para o assistente de IA Claude, da Anthropic, empresa norte-americana de pesquisa e desenvolvimento de inteligência artificial.
A campanha venceu o Grand Prix de Film, categoria que originou a história do Cannes Lions, em 1954. Levou também um Ouro e uma Prata.
Os filmes questionam a credibilidade de respostas apresentadas por ferramentas de IA bancadas por anunciantes. “A publicidade está chegando à IA. Mas não ao Claude. Continue pensando”, provoca a marca.
“Esse trabalho celebra a capacidade do ser humano de sentir e emocionar além da IA. Não há substituição. A IA é uma ferramenta incrível para elevar potencialidades humanas”, diferencia o sueco Pelle Sjoenell, chief creative officer global da NLS Corp., anteriormente na Droga5, BBH e Activision Blizzard, que presidiu o júri.
“É uma ideia inteligente e corajosa, que coloca a IA contra a IA. Debocha da própria tecnologia, e traz reflexão sobre o valor do humano de forma bem humorada”, acrescenta. O projeto facilitou o trabalho do júri. “O jeito mais fácil de escolher é quando você não tem dúvidas”, reconhece.
Brasil
O brasileiro Álvaro Rodrigues, CEO, chief creative officer e sócio fundador da Made, foi um dos jurados da categoria que permanece como uma das mais cobiçadas do evento.
O único filme do Brasil classificado entre 141 finalistas foi ‘Despedidas’, da AlmapBBDO para O Boticário, que não ganhou Leão. Colossal, Satélite Áudio e Supersônica integram a ficha técnica de ‘’Who´s waiting for you?’, da Wieden+Kennedy do México para a cerveja Victoria, vencedora de Bronze. A categoria teve 45 ganhadores. As inscrições da área registraram queda de 1.642 em 2025 para 1.469 em 2026.
Contexto
Em maio, a rival OpenAI confirmou testes para incorporar publicidade no Chat GPT no Brasil. Anúncios devem ser exibidos para adultos nos planos gratuito e Go. O piloto já estava em operação nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia. México, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul também serão contemplados pela estratégia implementada de forma gradual.
Segundo a empresa, saúde e política ficam de fora das categorias elegíveis aos patrocínios, que devem aparecer abaixo da resposta sugerida.
