Durante anos, a relação entre marcas e agências foi guiada, principalmente, por criatividade, alcance e construção de imagem. Mas a ascensão do marketing de performance transformou essa dinâmica. Em um cenário orientado por dados, métricas em tempo real e pressão crescente por retorno sobre investimento, anunciantes passaram a exigir resultados cada vez mais mensuráveis, previsíveis e rápidos.
A mudança reposicionou o papel das agências, que deixaram de atuar apenas como parceiras criativas para assumir uma função estratégica baseada em análise de dados, otimização contínua e geração de negócios.
O que antes era apenas uma “entrega de serviço”, hoje se torna uma relação em que a agência auxilia a marca a ler sinais, tomar decisões rápidas e ajustar a rota durante uma campanha. E para isso, a agência precisa entender de KPIs, mensuração e objetivos de negócio, para que ocorra o equilíbrio perfeito entre branding e performance.
“A agência deixou de ser apenas executora de mídia para atuar como parceira de crescimento, com responsabilidade direta sobre geração de demanda e eficiência do investimento. Hoje, decisões são tomadas diariamente com base em dados. Isso exige transparência, integração com CRM e profundo entendimento do negócio do cliente. Em outras palavras, a agência passou a funcionar como uma extensão da área de marketing e vendas. A Greenz, por exemplo, possui success fee em 90% dos seus contratos. É parte intrínseca do nosso modelo de negócio”, explica Gabriel Bernardi, vice-president of growth, media and social performance na Greenz.
Para as agências, branding e performance não competem, mas sim se potencializam. Enquanto a performance pode capturar a demanda existente, o branding é capaz de criar as demandas futuras. De acordo com Viviana Maurman, vice-presidente de mídia da Dentsu e IProspect, equilibrar branding e performance em um cenário tão pressionado por ROI exige ampliar a forma como olhamos para o próprio retorno.
“ROI não pode ser apenas o resultado imediato; precisa considerar também a capacidade da marca de gerar desejo, construir relevância e sustentar crescimento ao longo do tempo. Na prática, o equilíbrio acontece quando usamos a inteligência da performance para otimizar em tempo real, sem abrir mão da força do branding para construir preferência, confiança e intenção de compra.”
“Uma frente acelera o resultado; a outra sustenta esse resultado ao longo do tempo. Por isso, a mensuração precisa ser mais híbrida, combinando indicadores de curto prazo com métricas de marca, incrementalidade e contribuição ao longo da jornada. No fim, branding e performance precisam operar juntos: um captura a demanda de hoje; o outro ajuda a construir a demanda de amanhã”, afirma Viviana.
Caroline Gayo, head de mídia da Mutato e WPP, traz o exemplo na prática: “Aqui na Mutato, que faz parte da WPP, uma das perguntas que orienta nosso pensamento estratégico é: ‘olhando para os nossos objetivos, qual verdade do consumidor estamos endereçando?’. É a partir dessa perspectiva que construímos planos voltados não apenas para eficiência e resultado imediato de negócio, mas também para relevância e impacto real na vida das pessoas”.
“Performance sem construção de marca tende a ficar mais cara e menos sustentável ao longo do tempo. E branding sem mensuração perde potência em um ambiente em que o consumidor toma decisões em tempo real. O equilíbrio está justamente em conectar criatividade, dados e distribuição de forma integrada”, conclui.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 08 de junho.
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