Diante de um consumidor mais conectado, exigente e disperso, a comunicação passou por uma transformação profunda. Nesse novo cenário, performance deixa de ocupar apenas o fim do funil para se tornar parte central da construção de negócios. O search tradicional não perdeu relevância, mas perdeu exclusividade. Ele continua importante quando o consumidor já tem uma intenção clara. Mas a descoberta anterior à busca (aquela que forma repertório, desejo e preferência) hoje acontece muito em vídeo curto, creators, social, IA e experiências de marca.
Para players do setor, o desafio atual já não é apenas converter, mas gerar crescimento sustentável, retenção e relevância em um ambiente digital altamente competitivo. Nesse contexto, grupos como DEZ18 e RZK Digital representam uma nova geração de empresas de performance, que enxergam dados e branding como elementos complementares dentro da estratégia de crescimento das marcas.
Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital, confirma que o comportamento da audiência ficou, de fato, menos linear em relação à descoberta de marcas. Se antes ele era impactado por uma campanha, buscava a marca e depois decidia, hoje, ele descobre marcas no fluxo da vida: no vídeo curto, no conteúdo de creators, em recomendações algorítmicas, em experiências físicas, em conversas sociais e cada vez mais em respostas intermediadas por IA.
“Para a RZK, isso mostra que a disputa não é apenas por mídia, mas por presença relevante no cotidiano. Marcas precisam estar nos momentos reais de deslocamento, rotina, espera e decisão. O consumidor não separa mais tão claramente ‘online’ e ‘offline’; ele transita entre ambientes físicos e digitais o tempo todo. A descoberta de marca passa a depender menos de interrupção e mais de contexto, frequência e repetição qualificada”, afirma Queiroz.
Por outro lado, Eduardo Mantegazza, fundador e CEO da DEZ18, traz um ponto relevante: “As marcas passaram a ter a capacidade de falar diretamente com sua audiência. As empresas começaram a se conectar de forma mais direta com seus consumidores, e a força dessa relação passou a influenciar também os varejos físicos e marketplaces, que hoje aceitam novos produtos considerando demandas já existentes da audiência”.
Melhor plataforma
Mas na reflexão sobre quais plataformas concentram hoje a maior atenção do consumidor, ambos os executivos pensam na diferença entre atenção individual e atenção coletiva para chegar a uma resposta. Apesar de as plataformas digitais de vídeo curto, social media, streaming, search e mensageria concentrarem grande parte da atenção fragmentada, Queiroz chama a atenção para os terminais de mobilidade, como plataformas de atenção cotidiana: “Eles conectam bairros, metrô, trem, ônibus, trabalho, estudo e consumo. São pontos de repetição diária, em que a marca encontra pessoas reais, em escala, dentro de um contexto previsível e mensurável. O mercado tende a olhar muito para a atenção de tela individual, mas deveria olhar também para os ambientes onde a vida acontece. É aí que o DOOH ganha força: ele combina presença física, escala, contexto e capacidade crescente de mensuração”.
Já Mantegazza traz para a conversa os marketplaces, que se tornaram plataformas importantes de descoberta, já com a intenção de compra, e alerta: “Hoje, o mobile quase sempre representa o último ponto de contato antes da decisão, e isso muda bastante a forma de pensar a distribuição. Existe ainda uma tendência importante: as plataformas que hoje concentram a atenção das pessoas estão começando também a vender. Ferramentas de live shopping dentro das próprias redes sociais, por exemplo, unem entretenimento e compra no mesmo ambiente. A tendência é justamente essa: plataformas que já concentram atenção melhorarem cada vez mais a experiência de compra. A atenção ficou mais fragmentada, mas o mais importante é entender em qual momento da jornada você quer interceptar o consumidor e se a plataforma entrega o last mile da compra ou apenas awareness”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 08 de junho.
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