Por Eder Redder, CEO da gen_c, agência de marketing de influência do Grupo Dreamers
Vou ser direto na minha opinião: se todo espaço que uma marca pode ocupar para se comunicar com seus consumidores é mídia, então a timeline de um creator também é, simples assim. Isso não deveria ser uma discussão. A pergunta relevante é outra: como usar esse espaço da melhor maneira?
Mas porque muita gente defende o contrário? Para mim, a ideia de que influência não é mídia defendida por muitos profissionais da área surge como uma forma de se proteger do uso inadequado que o mercado frequentemente quer fazer desse canal. E isso é natural. Estamos falando de uma disciplina relativamente nova, que ainda busca seus próprios modelos, métricas e boas práticas.
E na tentativa de preservar a autenticidade das entregas e evitar publis artificiais, sem linguagem nativa ou conexão com a audiência, nasce o argumento de que “influenciador não é mídia e, portanto, precisa ser pensado de outra forma”. O problema é que essa lógica acaba se voltando contra a própria creator economy.
Se olharmos para as outras mídias, veremos que o fato de uma mídia precisar de uma lógica própria não faz dela menos mídia.
Assim como não faz sentido pegar um relógio de rua e simplesmente replicar um KV sem considerar o contexto, a velocidade de passagem das pessoas e as características daquele ambiente, também não faz sentido tratar creators como meros replicadores de mensagens e disclaimers. E ninguém conclui, por causa disso, que mídia OOH não é mídia. Pelo contrário. Entendemos que cada canal possui uma linguagem própria e que a qualidade da execução depende justamente da capacidade de respeitar essa linguagem. O mesmo vale para creators.
Da mesma forma que uma campanha digital pode usar a mesma peça em milhares de sites ou hipersegmentar criativos de acordo com cada ambiente, uma campanha com creators pode variar entre uma execução massificada e uma abordagem altamente customizada para cada perfil. O princípio continua sendo exatamente o mesmo: adaptar a mensagem ao contexto para aumentar sua efetividade.
Alguns vão dizer: “Ah! mas influenciadores criam uma conexão que um banner não faz”. Ora, quando uma marca patrocina um campeonato de futebol e alguns jogadores, ela não está apenas comprando exposição. Ela está comprando acesso contínuo a um território cultural e à possibilidade de construir uma relação mais profunda entre sua marca e aquele universo de conversa. Ao longo do tempo, aquele ativo deixa de ser apenas um espaço para mensagens e passa a funcionar como uma plataforma de construção de significado.
O mesmo vale para contratos de longo prazo com influenciadores embaixadores. A longevidade da relação permite que a marca vá além da campanha pontual e construa associações, narrativas e vínculos mais profundos com a audiência. Nesse contexto, o creator deixa de ser apenas um veículo para uma mensagem específica e passa a ser um território recorrente de construção de marca. Isso não faz dele algo diferente de mídia. Apenas mostra que algumas mídias são mais poderosas do que outras na capacidade de gerar relacionamento, credibilidade e afinidade.
Aliás, não tratar creators como mídia pode levar a erros estratégicos importantes.
Um deles é não os enxergar como parte da jornada completa do consumidor e do ecossistema de contatos da marca. Com isso, perde-se a real dimensão da influência que exercem sobre a decisão de compra.
Já vi empresas em categorias onde creators são determinantes na consideração do produto destinarem a eles apenas a verba que sobra das campanhas. Isso acontece porque a disciplina é tratada como um complemento, uma ação especial ou uma camada tática, e não como uma mídia que merece planejamento, investimento e mensuração dentro da estratégia geral.
Ao retirar os creators da discussão de mídia, muitas marcas acabam retirando também a obrigação de pensar seu papel dentro do mix de comunicação e da jornada. E, ironicamente, isso reduz a importância estratégica de um canal que muitas vezes é um dos principais pontos de contato entre consumidor e marca.
Quando o assunto é dados, o problema costuma estar na superficialidade das análises. Por exemplo, comparar apenas CPMs frequentemente favorece a compra direta de mídia nas plataformas, que tende a ser mais barata do que a distribuição orgânica via creators. Mas essa comparação ignora uma pergunta fundamental: a qualidade da atenção gerada é equivalente?
É perfeitamente possível que um CPM muito baixo seja apenas o reflexo de uma atenção igualmente barata. Nesse cenário, o baixo custo não é necessariamente um sinal de eficiência, mas um indicativo de que boa parte do investimento está sendo direcionada para impactos de baixíssima qualidade. Em outras palavras, um CPM menor pode representar não o quanto sua campanha está funcionando, mas o quanto você está pagando por uma atenção que vale pouco.
Aceitamos naturalmente que nem toda audiência de TV vale a mesma coisa. Um comercial assistido durante um conteúdo altamente relevante, em um ambiente de atenção elevada, vale mais do que um comercial ignorado durante uma troca de canal. Também entendemos que nem todo clique vale a mesma coisa e nem toda impressão vale a mesma coisa.
Então por que assumiríamos que toda atenção vale a mesma coisa?
Muitas vezes o mercado valoriza excessivamente métricas porque elas são fáceis de medir, e não porque são as mais relevantes. A disponibilidade de um dado não o transforma automaticamente em um bom indicador.
É por isso que, aqui na gen_c, antes de entrar em comparações com métricas tradicionais de mídia, buscamos entender a qualidade da atenção gerada e os efeitos que ela produz sobre a audiência. Só depois disso faz sentido discutir custo.
Porque o valor de uma mídia não está apenas em quantas pessoas ela alcança, mas no impacto que ela gera sobre quem foi alcançado.
E é justamente por isso que creators devem ser tratados como mídia. Não para que sejam encaixados à força em modelos antigos de planejamento, mas para que recebam o mesmo rigor estratégico, analítico e de negócio que aplicamos a qualquer outro canal relevante de comunicação.
