Em um mercado pressionado por eficiência, atenção fragmentada e busca por canais mais próximos da conversão, o retail media deixou de ser uma tendência restrita ao e-commerce e passou a ocupar um novo espaço no planejamento das marcas: o varejo físico.
Para agências e profissionais de mídia, o ponto de venda começa a ganhar relevância por reunir três atributos cada vez mais valiosos: contexto, escala e intenção de compra. É dentro da loja que o consumidor compara, decide, experimenta e escolhe. E, quando esse ambiente passa a ser estruturado com dados, segmentação e mensuração, ele deixa de ser apenas território de trade marketing para se tornar uma plataforma estratégica de mídia.
Segundo projeções da WARC, o retail media global caminha para quase US$ 200 bilhões em investimento em 2026. No Brasil, o canal também avança rapidamente: o estudo Retail Media Insights 2024 apontou crescimento superior a 42% no investimento em retail media no país. Esse movimento reforça uma mudança importante para o mercado publicitário: a mídia precisa estar cada vez mais próxima dos momentos reais de decisão.
“O varejo físico sempre concentrou uma das etapas mais importantes da jornada: a escolha. O que muda agora é a capacidade de transformar esse ambiente em mídia planejável, com dados, escala e inteligência. Para o profissional de mídia, isso abre uma nova camada de leitura sobre comportamento, contexto e conversão”, afirma Cristiano Tassinari, Vice-Presidente da The Led.
É nesse cenário que a Retail Media by Converta Ads, empresa do grupo The Led, consolida uma operação que une inventário nacional, infraestrutura digital, software, inteligência de dados e venda de mídia. A companhia reúne hoje 5.000 lojas, 12.000 telas e presença em redes como Grupo Pão de Açúcar, Rede Swift, Hirota, Assaí, Varanda e, mais recentemente, Grupo Mateus.
A operação também conta com a inteligência da Logan, especializada em dados e mídia mobile, adicionando camadas de segmentação e leitura de audiência ao inventário físico. Na prática, isso permite que campanhas sejam planejadas por região, loja, horário, contexto de consumo e perfil de público, tornando o retail media in-store uma alternativa mais assertiva para marcas que buscam impacto em ambientes de alta intenção.
Entre os anunciantes que já ativaram campanhas nessa rede estão Sadia, Perdigão, Nívea, Mondelēz, Pepsico, Cargill e Fiat, entre outros. A presença dessas marcas reforça o avanço do canal em categorias com forte conexão com o varejo físico, como alimentos, bebidas, higiene, beleza, bens de consumo e serviços.
“O grande diferencial do retail media in-store está na qualidade do contexto. Não estamos falando de impactar o consumidor em qualquer momento. Estamos falando de uma comunicação que acontece dentro do ambiente de compra, quando a marca ainda pode influenciar a escolha”, complementa Tassinari.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
