Por Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4
Esta coluna tem novo nome: Criativismo. É um neologismo que sequer está em dicionários. Até onde sei, sou o primeiro a usar esse conceito por aqui, embora tenha me inspirado na sua versão em inglês (creativism), que vi usada pela primeira vez no Cannes Lions. Eu registrei o domínio criativista.com.br, o qual uso profissionalmente para minha plataforma Criativista ESG4.
Por que essa fixação por esse termo? Antes de mais nada, eu acredito fortemente que a criatividade seja um dos principais skills do profissional do futuro. Aliás, eu não, o World Economic Forum colocou inovação e criatividade entre os Top 10 skills para 2025.
Por mais que a tecnologia crie algoritmos, inteligência artificial e fórmulas matemáticas para resolver problemas, a criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos inovadores, de atrair e engajar, de sair na frente. Já o ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”.
Destaco fragmentos desta definição que me atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do não, do confronto.
Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de transformar a realidade. Foi da junção dos termos Criatividade e Ativismo que surgiu então o Criativismo. É uma forma de se referir às iniciativas ativistas que usam a criatividade para melhorar a sociedade. E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade. Veja o exemplo da Axa, seguradora francesa que foi uma das mais premiadas no Cannes Lions do ano passado com o case ‘3 words’. Por iniciativa própria, a empresa inclui retroativamente três palavras nas apólices de seguro residencial emitidas: “e violência doméstica”. Assim, além de proteção contra incêndio e inundação, as mulheres da casa segurada tinham agora direito a uma residência provisória e suporte financeiro para poder sair de uma relação abusiva dentro de casa.
A iniciativa da seguradora foi de empatia, sem cobrar nenhum adicional pela cobertura estendida, por saber que a questão do assédio dentro de residências francesas é coisa séria (como no Brasil).
Veja agora outro case: o da Natura, que, por meio de drones e IA, mapeou uma grande área da floresta amazônica e ajudou as famílias que vivem da coleta e venda de produtos das árvores da região a localizar aquelas que podem fornecer os insumos que são adquiridos pela própria Natura. Do mapeamento, surgiu um aplicativo (uma espécie de Waze da floresta) que ajuda os moradores a localizar árvores produtivas e conquistar seu sustento.
Essas iniciativas têm em comum três aspectos: são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais –; são ativistas, em benefício de comunidades fragilizadas; e são corajosas, com marcas se posicionando perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista.
São, portanto, exemplos exuberantes de criativismo. Consumidores cada vez mais atentos e vigilantes quanto ao desrespeito e à insensibilidade das empresas exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço.
Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. A partir de agora, esta coluna continuará tratando de ESG, dentro contexto de respeito socioambiental e da atitude ética e responsável, mas estenderá seu radar para iniciativas criativistas.
