Uma pesquisa da Warc aponta que estratégias baseadas apenas em redes sociais e criadores de conteúdo enfrentam limites para gerar crescimento sustentável. O estudo The Pace Principle 2.0 analisou 210 cases publicitários do Sudeste Asiático, da China e da Índia.
Segundo o relatório, marcas vêm ampliando os investimentos nessas frentes mais rapidamente do que cresce a confiança dos profissionais de marketing nos resultados. A produção constante de conteúdo e a busca pela viralização, isoladamente, não garantem memória de marca nem impacto de longo prazo.
“Viralizar não é uma estratégia; é um resultado imprevisível do crescimento”, afirma Rica Facundo, editora-chefe da Warc para a região Ásia-Pacífico.
O levantamento diferencia estratégia social de mídia social. Enquanto a primeira busca estimular conversas, compartilhamentos e participação, a segunda se refere aos canais, formatos e criadores utilizados. De acordo com a análise, as campanhas mais eficazes dependem menos das plataformas sociais do que a média do mercado e conseguem fazer as ideias circularem também por relações públicas, mecanismos de busca e conversas culturais.
Campanhas sociais segmentadas se mostraram 2,4 vezes mais eficazes do que ações emocionais dirigidas a públicos específicos. Já campanhas emocionais amplas foram 2,1 vezes mais eficazes do que estratégias sociais de grande alcance, com quase quatro vezes mais resultados no longo prazo.
Segundo o estudo, o alinhamento entre público e abordagem criativa pode elevar a efetividade das campanhas em até 70%.
A pesquisa também identifica três barreiras ao crescimento. O limite da plataforma ocorre quando o alcance depende dos algoritmos e cai com a redução da mídia paga. O cultural aparece quando a comunicação se apoia em tendências passageiras.
Já o limite da autossustentação é superado quando criadores passam a disseminar uma ideia espontaneamente, resultado associado à credibilidade construída pela marca ao longo do tempo, alerta a Warc.
