Para explicar na prática que o profissional de mídia mudou de natureza, não só de ferramenta, André Scaciota, chief data & media officer da WMcCann, cita a própria agência: “Quando a gente discute mídia hoje, está discutindo crescimento, reputação, dados, tecnologia, cultura, comportamento e vendas. O investimento revela prioridade, a audiência revela escolha, a frequência revela ambição. Mas, e isso é muito WMcCann, mídia também é o que multiplica a ideia criativa. O melhor exemplo desta casa é o próprio top de cinco segundos: seu Altino João de Barros, um homem de mídia, olhou para uma simples contagem regressiva da Globo e enxergou ali um espaço de marca para a General Motors, cliente da agência. Não foi compra de inventário. Foi a criatividade nascendo de dentro da mídia. É essa tradição que herdamos.”
E embora reconheça a importância da evolução das ferramentas de mensuração e performance, ele alerta para o risco de formar apenas operadores de dashboards. “Dashboard mostra o que aconteceu. O profissional de mídia precisa explicar por que aconteceu, o que aquilo significa e o que o cliente deveria fazer a partir dali. O dado organiza sinais. Quem transforma sinal em direção é gente.”
Branding e performance
E nesse dilema entre a pressão do cliente e a performance da agência, o chief data & media officer da WMcCann deixa claro: não pode haver romantismo. O cliente não precisa de discurso sobre marca, precisa de números para enxergar o custo de não construir marca.
“Eu vivi essa conta de perto liderando centenas de milhões de reais em mídia no Itaú, em uma operação em que marca, performance, reputação e negócio precisavam conversar todos os dias. Marca forte não é luxo de brand. É o que segura o custo de aquisição quando o mercado aperta. Então convencer não é defender branding contra performance. É desenhar uma arquitetura de investimento que proteja o agora sem matar a capacidade de crescer depois, definindo com o cliente quanto sustenta demanda futura e que sinais avisam que a marca enfraquece antes de a venda cair. Branding e performance não são departamentos. São dois tempos do mesmo investimento. Proteger reputação é resultado, não nota de rodapé.”
Ao falar sobre pressão, Scaciota faz um relato potente sobre a saúde mental que afeta o que o profissional de mídia se tornou nas agências. Ele é sincero ao opinar que a pressão não vai sumir, mas não pode ser romantizada em um cenário em que tudo é urgente.
“O cliente segue pressionado, a economia também, o negócio exige resultado. A resposta não é negar a pressão, é transformar pressão em clareza. O time adoece quando tudo é prioridade, quando o briefing é ruim, quando a decisão muda toda semana e quando a liderança não protege o foco. Boa parte do burnout não vem do excesso de trabalho. Vem do excesso de trabalho sem direção. E isso se liga a algo que levo muito a sério: formar gente. Quem profissionalizou a mídia brasileira não nos deixou só técnica, deixou um padrão de exigência e uma escola de profissionais. Formar bem não é tema de RH, é estratégia de mercado, é o que garante que a próxima década tenha quem decida e não só quem opere.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
