O principal papel do profissional de mídia atual é lidar com a complexidade de canais que o mercado oferece. É o que pensa Vitor Kamada, VP de mídia & BI da Talent, que destaca que, se antes a atuação estava concentrada em mídia massiva, como TV aberta, ou em performance com foco em display e afiliados dentro do digital, hoje há uma ampliação com o social media, que deixou de estar restrita a Instagram e Facebook e passou a contar com novos players relevantes, ampliando as possibilidades de conexão com o público, além de a própria TV passar por transformações complexas que incorporam o Connected TV e o streaming, exigindo novas abordagens de planejamento e compra. Outro importante movimento que ele lembra é o crescimento de retail media.
“A jornada de busca deixou de estar concentrada apenas em plataformas tradicionais, como o Google Search. Hoje, muitos consumidores iniciam suas buscas diretamente em players como Amazon, Mercado Livre, Shopee e Temu, que passaram a se consolidar como destinos de compra. O out of home também mudou. Nas principais capitais, o meio se digitalizou e se tornou mais flexível, permitindo compras programáticas. Se antes a negociação era mais engessada, por circuito ou ponto fixo, hoje é possível definir faixas horárias, adaptar criativos em tempo real, trabalhar com diferentes lotes e segmentações geográficas. Isso permite uma leitura mais precisa de onde estão os clusters de audiência e, a partir disso, um planejamento mais eficiente de DOOH”, afirma.
Retail Media
O executivo vai além ao afirmar que o retail media introduz uma nova lógica de planejamento, onde, antes, era visto principalmente como um ambiente de marketplace, focado na venda de produtos e agora, com mais formatos e possibilidades, permite trabalhar todas as etapas do funil completo dentro desse ecossistema.
“Além disso, esses ambientes estão cada vez mais conectados a conteúdo e influência, como reviews, creators e entretenimento. Vemos isso com iniciativas como TikTok Shop, por exemplo, ou Mercado Livre fazendo parcerias com streaming. Isso cria uma camada de atenção e engajamento que nem sempre está diretamente conectada à compra imediata. Ao mesmo tempo, o retail media também é extremamente eficiente no fundo de funil. Quando o objetivo é capturar demanda com alta propensão de compra, para usuários que já demonstraram interesse, como adicionar produtos ao carrinho, esse ecossistema se torna ainda mais estratégico.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
