O professor de ciência do marketing Byron Sharp ministrou o painel ‘Five marketing truths we can actually agree on’, no Debussy Theatre, no Palais des Festivals, na tarde desta segunda-feira (22). A sessão foi mediada pelo acadêmico Mark Ritson, fundador da plataforma de educação executiva MiniMBA. Mental availability, Distinctive brand assets, Resurrection of mass marketing, The nonsense of brand purpose e Consistency são as cinco verdades apontadas no seminário. “Ninguém liga para a sua marca. Você tem apenas a sua marca na cabeça. Mas o consumidor tem centenas.
A marca que está na cabeça do consumidor é a primeira que ele compra”, comenta Sharp, que é diretor do instituto australiano Ehrenberg-Bass, um dos maiores centros de pesquisa de marketing do mundo, ligado à Adelaide University. “Se a marca é lembrada, 78% do trabalho já foi feito”, diz Ritson. Diferenciação nunca foi tão essencial. As pessoas levam apenas dois segundos para decidir por uma marca. Mas as marcas não sabem identificar a sua própria imagem. “Siga em frente mesmo passando mal”, emenda Ritson.
Realidades diversas se formaram para o mesmo cenário, exigindo códigos de marca capazes de tornar a identificação do produto mais fluido, por meio de logotipos, cores, jingles, slogans e símbolos.
Massa e personalização
Mas abusar da hipersegmentação e dos dados, estratégias tão aclamadas nos últimos anos, pode limitar demais a cobertura da marca, atrapalhando o seu crescimento. “O marketing de massa não acabou”, decreta Sharp. Segundo o pesquisador, marcas trilham caminho de expansão ao atingir audiências vastas e facilitar a disponibilidade do produto ou serviço. Ao combinar marketing de massa com os princípios da customização, garante recall transformando espectadores em compradores. Ele lembra que a lealdade é efêmera. “É preciso construir disponibilidade mental”, orienta.
Não adianta, porém, se aproximar das pessoas com propósitos impraticáveis. “Qual marca vai salvar os golfinhos? Ninguém escolhe uma marca pensando nisso”, baliza Ritson. Para Sharp, as marcas superestimam as suas capacidades. “Apenas depois de dois ou três anos, ou mais, é que uma marca consegue se consolida”, observa. Um trabalho consistente favorece a disponibilidade mental e torna o consumidor mais propício a comprar a marca.
Livros
Byron Sharp é autor de ‘How brands grow’ e ‘How brands grow Part 2’ – com o professor Jenni Romaniuk. A obra é considerada uma das mais influentes do marketing moderno. Ele também escreveu ‘Marketing: Theory, evidence, practice’, que já em sua segunda edição.
