“Para mim, atenção é algo em que ainda não evoluímos o suficiente”, afirmou Guilherme Martins, VP de marketing da Diageo Brasil. No painel “From Capturing Attention to Empowering Intentionality”, realizado nesta terça-feira (23), no Lions Impact Hub, no Cannes Lions, o executivo dividiu a conversa com Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação corporativa da Nestlé Brasil.
Mediado por Thomas Kolster, fundador do Goodvertising, o encontro discutiu a chamada economia da intencionalidade. Como ajudar o consumidor a fazer escolhas mais intencionais em mundo de tantos estímulos?
Para Martins, parte do desafio está inclusive em rever a forma como o mercado mede atenção. “Continuamos usando os mesmos KPIs de mídia que usávamos há muito tempo. Ainda falamos de cobertura e frequência. Agora é hora de evoluir, quando pensamos na era da atenção e em como os consumidores estão evoluindo”, disse.
Essa evolução, segundo ele, precisa partir da busca por entender por qual caminho chegar no consumidor. “Precisamos garantir que fazemos parte das conversas deles, que participamos, que não forçamos demais, que contamos histórias com as quais eles queiram se engajar”, afirmou. Para o executivo, o objetivo é como “fazer marketing sem a sensação de que é marketing”.
Ionah acredita que o ponto de partida não deve ser apenas o produto, mas o contexto em que ele entra na vida das pessoas. “O que realmente importa é o estilo de vida, o momento da vida, o ciclo, e não somente os produtos”, afirmou. “O ideal é que as marcas de fato participem das conversas, não interrompam elas.
Martins citou a série “House of Guinness”, da Netflix, como exemplo de como uma marca pode transformar sua história em conteúdo. “Falamos sobre a nossa marca, falamos sobre a nossa história, mas entretendo consumidores em uma tela grande, por duas horas, para que conheçam a marca de um jeito que é marketing sem que eles sintam que é marketing”, afirmou.
O executivo também defendeu uma presença mais seletiva em territórios culturais. “Nossas marcas participam desses momentos, elas não são donas desses momentos”, disse. Para ele, festivais e eventos não podem ser tratados apenas como espaços de exposição. Antes de estar ali, a marca precisa entender o que tem a adicionar à experiência do público.
