O cofundador e CEO da DeepMind, Demis Hassabis, comandou o painel ‘The future of creativity’ no Lumière Theatre na tarde desta quarta-feira (24). O executivo da empresa de pesquisa e desenvolvimento de inteligência artificial do Google participou da conferência ao lado de Francine Lacqua, apresentadora e editora sênior da Bloomberg TV; e Scott Belsky, sócio da produtora de cinema independente A24.
Apesar das transformações já provocadas pela inteligência artificial nos últimos 15 anos, o mercado ainda vive um momento incipiente quanto às possibilidades de aplicação da tecnologia. “A minha paixão é o uso da IA para apoiar a ciência”, admite Hassabis, que iniciou a sua empreitada no mundo da tecnologia ao desenvolver videogames na década de 90. Syndicate e Theme Park são alguns deles.
O cientista da computação testemunha hoje o desenvolvimento de ferramentas de IA idealizadas em conjunto com artistas para criar narrativas autênticas no mundo da música, filmes e games. “Criatividade e IA devem ser exploradas. Esse será o próximo passo”, avalia Hassabis, vencedor do Prêmio Nobel de Química de 2024 com o projeto AlphaFold, que trouxe novos parâmetros para a estrutura tridimensional de proteínas.
Novos sistemas tentam simular as capacidades do cérebro, “única inteligência genuína e incrivelmente eficiente”, observa Hassabis. Pesquisadores estudam novos modelos, mas o que não falta são ameaças. “O desafio é garantir a utilização da IA para realizar projetos com finalidades positivas”, alerta. Encontrar profissionais preparados para lidar com ferramentas capazes de endereçar soluções é fundamental. “As novas gerações vão se adaptar ao que a IA pode oferecer de melhor”, acredita.
A24
O Google acaba de fechar acordo com o estúdio de cinema independente A24, que assina a produção de ‘Marty Supreme’, de Josh Safdie; ‘Tudo em todo o lado ao mesmo tempo’, de Daniel Kwan e Daniel Scheinert, vencedor do Oscar de Melhor Filme em 2023; e ‘Guerra Civil’, de Alex Garland.
Embora não confirmado oficialmente, estima-se que o valor gire em torno de US$ 75 milhões. A expectativa é utilizar a inteligência artificial para criar fluxos de trabalho e recursos capazes de otimizar a produção e distribuição cinematográfica.
Controvérsia
Filmes criados com IA se tornaram alvo de críticas. Foi o que aconteceu com ‘O Brutalista’, de Brady Corbet, também produzido pela A24. Atores e roteiros escritos por inteligência artificial generativa não serão elegíveis ao Oscar.
O anúncio foi feito pela Academia de Hollywood em maio. “Na categoria de Atuação, apenas papéis creditados oficialmente no elenco do filme e comprovadamente interpretados por seres humanos, com seu consentimento, serão considerados elegíveis”, confirma o documento que atualizou as regras do prêmio mais cobiçado do cinema mundial.
Do cinema para a publicidade
Assim como Hollywood, o Cannes Lions também alterou normas para o uso de IA, após denúncias de cases adulterados por inteligência artificial. O estopim das mudanças foi o case ‘Efficient way to pay’, da então DM9 para a marca Consul, da Whirlpool, que teve o Grand Prix de Creative Data e um Bronze em Creative Commerce cassados em 2025.
Também envolvidas em denúncias, as campanhas ‘Plastic blood’ e ‘Death gold’ tiveram troféus devolvidos pela DM9 – marca que deixou de existir. A agência foi incorporada à operação da Lola\TBWA, juntamente com Lew’Lara\TBWA, movimento resultante da fusão entre Omnicom e Interpublic Group (IPG), confirmada em dezembro de 2025.
O Cannes Lions 2026 é a primeira edição a validar os novos padrões de integridade adotados pelo festival. As regras de integridade, apresentadas em julho do ano passado, exigem que as agências informem o uso da IA no processo de inscrição, sob o risco de o projeto ser desclassificado ou retirado do prêmio. Envolvidos em farsas podem ser suspensos por três anos. Ferramentas são utilizadas pela organização para detectar e prevenir fraudes.
Uso de IA no Cannes Lions
A utilização de IA em peças inscritas no Cannes Lions saltou de 12% em 2024 para 20% no ano passado. “Em 2026, soma 40%”, disse Philip Thomas, chairman do Lions, durante coletiva realizada na manhã desta quarta-feira (24).
