Por Marcio Viaro, head de dados da Acessooh
O mercado de OOH vem evoluindo de forma consistente quando o assunto é métricas, mensuração e resultados. E isso não é exatamente uma novidade, pois o meio sempre contou com profissionais preocupados em medir, analisar e entender a efetividade das campanhas. A diferença é que, nos últimos anos, essa discussão ganhou velocidade, impulsionada por novas tecnologias, novas metodologias, pelo aumento das fontes de informação e por um número cada vez maior de pessoas dedicadas ao tema, fazendo com que os dados deixassem de ser um assunto periférico para ocupar uma posição central nas conversas do mercado.
Quem trabalha com pesquisa e inteligência em uma agência especializada em OOH acompanha essa transformação de perto e talvez esse seja um dos aspectos mais interessantes da atividade, que é perceber como o mercado mudou nos últimos cinco anos e imaginar o quanto será diferente nos próximos cinco.
Ao participar ativamente desse processo, é possível desenvolver uma visão complementar à de anunciantes e exibidores, e uma das reflexões mais relevantes diz respeito justamente ao peso que passamos a atribuir aos números. Em alguns momentos, a preocupação em apresentar métricas parece superar o esforço de compreender o que elas realmente representam.
Um exemplo clássico é o total de impactos. Nem sempre o melhor plano é aquele que entrega os maiores números, porque, em alguns casos, um volume excessivo pode significar apenas dispersão de esforços ou frequências exageradas que, em vez de aumentar a eficiência, acabam comprometendo os resultados. Mais do que os números em si, é a capacidade de interpretá-los dentro de um contexto que gera valor, e esse talvez seja um dos principais desafios da nossa indústria.
Isso porque os dados estão se tornando commodities. Hoje, ter acesso a informações é relativamente simples e, no futuro, será ainda mais. Ferramentas de inteligência artificial tendem a acelerar esse processo e, em pouco tempo, dados, dashboards e análises automatizadas estarão disponíveis para praticamente todos. Se antes apresentar números era um diferencial, agora isso se tornou o mínimo esperado.
A vantagem competitiva estará cada vez menos na posse da informação e cada vez mais na capacidade de fazer as perguntas certas, estabelecer conexões e transformar dados em decisões melhores. Em outras palavras, os dados tendem a se tornar abundantes, enquanto a capacidade de interpretação continuará sendo um recurso escasso.
A eficiência nesse trabalho passa, fundamentalmente, por duas etapas. A primeira é a curadoria, porque em um ambiente de abundância de informações, saber escolher aquilo que é realmente relevante talvez seja mais importante do que ter acesso a grandes volumes de dados. São os dados certos que sustentam análises consistentes e decisões melhores.
A segunda é a aplicação. Afinal, um dado é apenas um número até que seja conectado a um contexto e se transforme em informação. E é somente quando essa informação orienta uma decisão que ela se converte em conhecimento e passa, de fato, a gerar valor, porque dado que não produz um insight útil é apenas armazenamento.
Existe ainda uma questão que merece atenção: qual é o papel da inteligência e da pesquisa dentro das empresas? O pior cenário é quando essa área se limita a atender demandas pontuais ou a produzir números para validar decisões já tomadas, pois, quando isso acontece, perde-se grande parte do potencial estratégico que os dados podem oferecer. Inteligência não deveria ser uma etapa final do processo, mas sim um de seus pontos de partida.
Mesmo nas empresas que ainda não possuem uma estrutura dedicada, é fundamental que exista uma cultura orientada por dados. E, quando há uma área responsável por isso, ela precisa estar conectada desde o início, porque a qualidade das análises feitas lá atrás influencia tudo o que vem depois, do planejamento à negociação, da execução à avaliação.
Muito se fala sobre dados e muito já foi feito, mas ainda existe um enorme espaço para evolução. E essa evolução não acontece de forma isolada. Quem já entendeu o que fazer, por que fazer e, principalmente, como fazer, certamente sai na frente, mas nenhum mercado se desenvolve sozinho. Se apenas uma parte do ecossistema reconhece o valor da inteligência, o potencial de crescimento acaba sendo limitado para todos.
Por isso, é fundamental que agências, veículos, exibidores e anunciantes participem dessa construção. Afinal, o futuro do OOH não será definido pela quantidade de dados que conseguimos produzir, mas pela qualidade das perguntas que fazemos e pela capacidade que tivermos de transformar informação em conhecimento. No fim, não basta falar sobre dados. É preciso se envolver de verdade com eles.
