O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026, realizado na França entre os dias 22 e 26 de junho, registrou queda nas inscrições das 31 categorias. A representatividade do Brasil despencou 35%. O país ganhou três Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas e 26 Bronzes, totalizando 62 Leões – no ano passado foram 95. O tombo é coerente com a diminuição de 41% nas submissões nacionais. No âmbito global, o declínio chegou a 25% – passou de 26.900 peças em 2025 para 20.050 em 2026.
Nem por isso o saldo foi ruim. A organização deu um passo atrás para moralizar o uso da inteligência artificial e proteger a imagem do Cannes Lions como referência da criatividade há 73 anos. Novas regras foram anunciadas em julho de 2025. Passou a ser obrigatório indicar a utilização de IA no processo de inscrição. Caso contrário, a campanha pode ser desclassificada ou retirada. A partir de agora, envolvidos em farsas são suspensos por três anos.
O recrudescimento das normas veio após o Cannes Lions cassar o Grand Prix de Creative Data e um Bronze em Creative Commerce por manipulação de voz e imagens com IA no case ‘Efficient way to pay’, da então DM9 para a marca Consul, da Whirlpool.
Também envolvidas em denúncias, as campanhas ‘Plastic blood’ e ‘Death gold’ tiveram troféus devolvidos pela DM9 – marca que deixou de existir. A agência foi incorporada à operação da Lola\TBWA, juntamente com Lew’Lara\TBWA, movimento resultante da fusão entre Omnicom e Interpublic Group (IPG), confirmada em dezembro de 2025.
Preto no branco
O mercado vive um novo cenário. Inscrever e comprovar a eficácia dos cases exigiu mais critério para a escolha dos candidatos a Leões, mas “continuamos tendo um ano muito bom, com prêmios importantes e boas ideias”, defende Marco Giannelli, o Pernil, sócio e CCO da AlmapBBDO, que encerrou sua participação em primeiro lugar no ranking de agências brasileiras, com 90 pontos. ‘Pedigree Caramelo’, que ganhou o The Dan Wieden Kennedy Titanium 2025, concorreu novamente neste ano e saiu do evento com cinco Leões.
A readequação embute discussões sobre transparência, ética e responsabilidade na apresentação de resultados idôneos. “Esse movimento fortalece o festival e beneficia toda a indústria. Criatividade e inovação só têm valor quando estão sustentadas por autenticidade, impacto real e confiança”, atesta Camila Nakagawa, CEO e copresidente da BETC Havas.
Para além de esforços financeiros e pressão por eficiência, a mecânica de inscrições instaurou uma forma mais saudável de capturar prêmios. O rigor se transformou em condição para preservar o valor dos reconhecimentos. “Muitos trabalhos que em outros anos talvez fossem inscritos deixaram de ser. Não necessariamente por falta de qualidade, mas porque o risco reputacional de submeter um case sem documentação robusta se tornou muito maior”, admite Marina Pires, presidente da LePub São Paulo, agência do Publicis Groupe, que terminou o festival na segunda colocação, com 85 pontos.
Reflexo da recalibração, o recuo “tende a fortalecer ainda mais o prestígio dos Leões”, repete a executiva da agência que assina o case brasileiro mais premiado do Cannes Lions 2026. ‘Could have been a Heineken’ levou um total de nove prêmios, enquanto a rival AB InBev – dona de Brahma, Budweiser, Skol e Corona -, foi nomeada Creative Marketer of the Year pela terceira vez em cinco anos.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 6 de julho.
