Por Samuel Segatelli, ECD Associado da Zest
Acabei de voltar do meu primeiro Cannes Lions e, como não poderia deixar de ser, os holofotes se voltam para os Grand Prix e Leões. O que é natural, afinal, são os ganhadores e os que entram para a história do festival.
Mas, estando lá e visitando todos os dias o basement, onde fica exposta também boa parte dos shortlists, outra lista me chamou a atenção: a dos trabalhos que voltam para casa sem prêmio. Não porque sejam ruins; muito pelo contrário. Às vezes, acabam esbarrando em um nível de competição tão alto que pequenos detalhes fazem a diferença entre trazer ou não um prêmio para casa. E essa talvez seja uma das maiores lições que se costuma aprender em Cannes.
Em um festival com milhares de inscrições do mundo todo, não basta a ideia ser boa para ganhar, é preciso também um trabalho muito eficiente e em conjunto de toda agência e uma construção de cultura criativa com os clientes. E o que se vê depois no topo das listas são apenas os grandes expoentes de um relacionamento afinado e consistente entre as duas pontas. Ótimos exemplos deste ano são “Field Barcode”, da Gut para o Mercado Livre; “Feito de Amazônia” da Futurebrand para a Embratur e Rotas Amazônicas Integradas (RAI): e “Lime Guides” da Corona, criada pela Grey de Nova York.
Ainda assim, olhar para os trabalhos que acabaram não indo além do shortlist, mostra outras diversas abordagens ousadas e soluções criativas que ajudam a elevar ainda mais o nível da indústria, mesmo sem um troféu na estante. Destaco aqui “The Original Fake Collections” da Publicis Argentina para a Renault, e “The Pull”, da Havas de Dusseldorf para a Parkside.
Além disso, ainda existe o inesperado e como este ano algumas marcas nos ensinaram bem a agir diante dele. Aqui, não posso deixar de citar “Sheep Happens”, case da Saint Elmos Munique para a Penny, que se aproveitou da invasão de ovelhas em um pequeno supermercado da companhia para criar a maior campanha da história da marca. E também o da Kit Kat “The Heist”, da VML de Londres, que fez o roubo de uma carga de chocolates da marca se tornar um case de comunicação emblemático. Sem contar inúmeros trabalhos que se tornaram grandes cases a partir de um simples comentário em rede social.
No fim, ganhar ou perder faz parte do jogo, mas estar preparado é fundamental. A oportunidade nem sempre virá do briefing e pode entrar sem bater, como fizeram as ovelhinhas na Alemanha.
