O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2026 acaba de divulgar o ‘Wrap-up report’, com o rescaldo de tendências, debates, cases premiados e aprendizados absorvidos entre os dias 22 e 26 de junho. O Cannes Lions concedeu 640 troféus para campanhas vindas de 47 países.
Cerca de 400 marcas participaram desta 73ª edição do festival. Elas integraram atividades realizadas nos espaços Brand Village, B2B Summit, Lions Creators e o novo Lions Sport, além do retorno do Lions Global CEO Forum, que recebeu 50 lideranças. O festival ainda inaugurou o Lions Global CMO Forum e criou o Creative Brand Lion, prêmio concedido à cervejaria AB Inbev, nomeada ainda Creative Marketer of the Year.
Cerca de 500 conferencistas geraram mais de 150 horas de conteúdo.
Inevitável
‘The inevitability of change’ é um dos tópicos apontados. Na verdade, é um alerta para que a indústria saiba criar e proteger marcas constantemente desafiadas pela tecnologia. Sobressaem a criatividade e o talento humano para estabelecer diferenciação. A execução turbinada por inteligência artificial impulsiona a escalada de big ideias.
Compartilhamento
‘Backed by the boardroom’ é outro indicativo do relatório, que confirma a necessidade de pensamento colaborativo entre staff e lideranças para navegar pela complexidade do mercado, que quer ideias criativas, mas também performance, resultados e mensuração.
Atrito
‘The tsunami of mediocre’ é uma das conclusões do Lions B2B Summit. O recado adverte que a indústria passou a confundir entrega com impacto. Já ‘The case for friction’ lembra que a evolução criativa vem do atrito e das falhas, características que sistemas automatizados costumam evitar. A dica é resgatar recursos analógicos.
‘The evolving role of brands’, chama a atenção para a capacidade das marcas de criar memórias, enquanto ‘Entertainment earns engagement’ convoca o mercado a explorar a música e histórias com potencial para engajar audiências. Formatos pensados para dispositivos móveis por meio dos microdramas e a música, por exemplo, podem ser utilizados para divertir e inspirar as pessoas, e não apenas alcançá-las.
Crítica
A padronização da cultura foi uma das críticas, ao lado da ânsia de querer ser uma marca para todos. A necessidade de métricas mais humanas também foi sinalizada. Profissionais questionaram marcas que abastecem a “economia do vício”, onde plataformas bancadas por publicidade recompensam a dependência, conteúdos nocivos e a desinformação.
O “tempo total gasto por adolescentes” nas plataformas, por exemplo, é considerado uma métrica perigosa, pois pode estimular práticas que aumentam a dependência e a exposição a conteúdos nocivos. Executivos defenderam parâmetros de confiança, integridade e segurança.
Consistência
‘From consistency to coherence’ recomenda que cada ponto de contato faça parte da mesma história. O trabalho de marketing precisa de sistemas, processos, plataformas, dados, governança e execução a fim de elevar a criatividade e manter a narrativa da marca coerente, especialmente no momento em que a IA estabelece uma nova camada de mediação.
Muitas vezes, abrir mão do controle sobre um canal deixa de ser uma ameaça e vira estratégia. Marcas coerentes conseguem ser reconhecidas em ambientes distintos.
