Os episódios envolvendo o mau uso da inteligência artificial marcaram o Cannes Lions do ano passado e fizeram com que a edição de 2026 chegasse atravessada por discussões sobre integridade dos cases e o papel da tecnologia na criação. Ao mesmo tempo, se em 2025 uma das conversas recorrentes passou pelo papel das marcas na retomada das interações entre as pessoas, os trabalhos reconhecidos neste ano mostraram que as marcas buscaram aprender com as reflexões.
Depois de uma semana de premiações e conversas dentro e fora do Palais, o resultado do festival aponta para uma leitura que não está mais centrada na tecnologia em si, mas no que as marcas conseguem construir a partir dela. Com 62 Leões distribuídos entre 32 campanhas brasileiras, um dos exemplos mais evidentes veio de ‘Could have been a Heineken’, da LePub São Paulo e Milão para Heineken, a mais premiada do mercado nacional neste ano.
No case, os longos áudios enviados por WhatsApp foram transformados em convites para encontros presenciais em bares, reforçando o território da marca em torno da socialização. Williane Vieira, gerente de marketing da marca Heineken no Brasil, acredita que o sucesso se deu pois, “ao transformar esse comportamento cotidiano em um convite para que as pessoas se encontrassem pessoalmente, a campanha criou um senso imediato de reconhecimento e familiaridade”.
“Num ano em que se esperava a tecnologia dominando o palco, o que parou o júri foi o insight sobre como as pessoas vivem”. A reflexão de Iuri Maia, diretor de estratégia do Mercado Livre, resume bem o que pareceu motivar a distribuição dos Leões.
A mesma leitura aparece em ‘Field barcode’, da GUT SP para Mercado Livre, vencedor do Grand Prix de Outdoor. O case levou o futebol para o centro da experiência de marca ao transformar o gramado do Pacaembu em códigos de barras que podiam ser escaneados pelos consumidores durante uma partida entre Corinthians e Boca Juniors. Para Maia, o trabalho se destacou por unir simplicidade e profundidade estratégica. “A ideia cabe numa frase, mas embaixo dela há três verdades que convivem: a de marca, a cultural e a de negócio”, avaliou.
Segundo o executivo, o case conectou o território do futebol, já trabalhado de forma consistente pela empresa, a um resultado real, convertendo visibilidade em interação e venda. “Vencer a categoria mais clássica do festival, num ano dominado por outros debates, mostra que uma ideia bem contextualizada na cultura, com impacto mensurável, ainda é a coisa mais poderosa que uma marca pode fazer”, acrescentou
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 06 de julho.
