O Brasil deixou a disputa pela taça da Copa do Mundo com a derrota para a Noruega no domingo (5), pelas oitavas de final. Com o resultado, o sonho do hexa foi adiado para 2030, e marcas que vinham trabalhando mensagens otimistas precisaram recalibrar a comunicação para dialogar com a frustração dos torcedores.
A mudança, no entanto, não significa que o interesse pelo torneio desaparece. Segundo um estudo de comportamento do público digital durante a Copa do Adlook, os hábitos da audiência se transformam depois de uma eliminação. Entre os chamados espectadores casuais, que acompanham mais o evento do que necessariamente o esporte, 59% tendem a deixar de acompanhar a competição após a saída da seleção nacional. Esse grupo representa 61% do público, tem uma qualidade de atenção 7% maior e se aproxima também de territórios como casa, decoração e estilo de vida.
Já entre os fãs dedicados, a relação com a Copa segue mais estável: 65% continuam acompanhando o torneio até a final, mesmo após a eliminação do próprio país. Nesse perfil, 39% assistem aos jogos online, por CTV, mobile ou desktop, e 64% realizam multitarefas durante as partidas, acompanhando placares, estatísticas e aplicativos relacionados ao universo esportivo.
Para se blindar de uma mensagem estática, o planejamento das marcas não deve depender apenas do resultado esportivo, mas da narrativa da própria marca. A Vivo, por exemplo, “ativou o modo avião”, conectando sua comunicação ao momento de recolhimento e frustração do torcedor, sem abandonar seu território de conectividade.
“O principal cuidado é não depender do resultado esportivo. A marca precisa estar conectada ao que ela representa, e não apenas à vitória”, afirma Marcelo Paganini de Toledo, professor de marketing esportivo do curso de administração da ESPM.
O docente completa: “Se toda a campanha foi construída para comemorar um título, ela perde o sentido de um dia para o outro. Já marcas que falam sobre paixão, pertencimento ou a experiência de torcer continuam relevantes, independentemente do placar.”
Nesse cenário, dados em tempo real passam a ter papel central na tomada de decisão. “Depois da eliminação do Brasil, por exemplo, o sentimento era muito mais de frustração do que de brincadeira ou celebração. Nesse contexto, os dados ajudam a calibrar o tom, a velocidade da resposta e até a decisão de esperar um pouco antes de entrar na conversa”, explica Toledo.
Entre marcas patrocinadoras oficiais e empresas que se aproveitam do evento para se relacionar “de escanteio”, confira as postagens:
