Por Flavia Meirelles, fundadora da Forma RP e da Forma RP & GPeS
Há algumas semanas, recebi uma ligação inesperada.
Era o dono de uma incorporadora interessado em desenvolver um projeto voltado ao setor hospitalar. Conversamos por algum tempo e, antes de encerrarmos, fiz a pergunta que faço sempre quando um cliente chega por indicação.
Quem me indicou?
A resposta me surpreendeu.
“O ChatGPT.”
Confesso que sorri. Mas, por um instante, também senti um certo desconforto — por não saber ao certo como aquilo tinha acontecido. Pedi para ele compartilhar a pesquisa que havia feito. Quando vi o resultado, a surpresa foi ainda maior. Minha empresa aparecia entre as primeiras recomendações para projetos de comunicação estratégica, ao lado de agências multinacionais com décadas de mercado e estruturas muito maiores que a minha.
Sei que uma pergunta feita a uma inteligência artificial pode gerar respostas diferentes em outro dia, com outras palavras, em outro contexto, por isso não tiro dessa experiência uma regra absoluta.
O mais curioso é que nunca investi na construção da minha própria marca. Nunca impulsionei publicações. Minhas redes sociais poderiam ser muito melhores. Como acontece com tantos profissionais da comunicação, passo a maior parte do tempo trabalhando com a minha equipe para construir narrativas, fortalecer a reputação e consolidar o posicionamento dos nossos clientes. Casa de ferreiro, espeto de pau.
Foi então que percebi que talvez estivéssemos diante de uma mudança importante.
A resposta parecia refletir menos a intensidade da presença digital e mais sinais de credibilidade construídos ao longo do tempo.
O mercado já começa a falar em GEO (Generative Engine Optimization), um conjunto de estratégias voltadas a ajudar aumentar a visibilidade de marcas e conteúdos nas respostas de sistemas de inteligência artificial. Mas, no meu caso, não houve otimização nenhuma — não fiz nada pensando em melhorar minha presença para inteligências artificiais. Talvez essa seja exatamente a questão: parte do que o mercado hoje chama de GEO sempre foi prática natural de quem faz relações públicas de verdade — apurar, publicar, ser fonte, construir consistência pública ao longo do tempo.
A tecnologia não criou essas regras.
Ela apenas passou a lê-las.
Essa experiência me fez lembrar de outro momento da minha carreira.
Depois de mais de vinte anos trabalhando em grandes agências multinacionais, fundei a Forma RP. Pouco tempo depois, quando a empresa tinha apenas dois anos de existência, fui indicada pelos próprios colegas ao Troféu Mulher Imprensa.
Anos depois, quem me recomendou foi uma inteligência artificial.
Nenhuma das duas situações nasceu de uma campanha para promover minha marca.
As duas refletiram uma percepção construída ao longo da minha atuação profissional e do trabalho desenvolvido em equipe.
Foi aí que caiu a ficha: construir reputação nunca acontece em uma única direção. Enquanto ajudamos empresas e líderes a construir reputação, também deixamos, ao longo do tempo, sinais públicos sobre a qualidade do nosso próprio trabalho. Afinal, a reputação dos nossos clientes também é reflexo do trabalho que construímos juntos ao longo do tempo.
Talvez essa seja uma das grandes transformações trazidas pela inteligência artificial.
Durante muitos anos, aprendemos a pensar em SEO, palavras-chave, alcance e engajamento. Parecia que a disputa era por atenção.
Agora, a disputa passa a ser também por credibilidade.
Quando alguém pergunta a uma inteligência artificial quem são as referências em determinado assunto, suas respostas tendem a refletir diferentes sinais públicos de autoridade, como a recorrência com que especialistas são citados, a qualidade das fontes disponíveis, a participação em debates relevantes, a presença na imprensa e o reconhecimento por terceiros.
Ainda assim, esses sistemas não são infalíveis. Mas tendem a apresentar, com mais frequência, resultados baseados em trajetórias que deixam sinais públicos de autoridade mais amplos, diversos e consistentes.
Na prática, isso tende a favorecer quem construiu uma trajetória coerente e deixou sinais públicos de credibilidade ao longo do tempo.
E talvez seja justamente por isso que estejamos vivendo um movimento contrário ao que muitos imaginavam.
Durante anos ouvimos que a imprensa perderia relevância diante das redes sociais. Que bastava produzir conteúdo próprio. Que qualquer empresa poderia ser sua própria mídia.
A inteligência artificial parece apontar em outra direção.
E não quero dizer com isso que construir conteúdo relevante nas mídias sociais não seja importante — claro que é. Mas, num ambiente em que qualquer pessoa pode produzir centenas de textos em poucos minutos, tem ainda mais valor quem apura, contextualiza, verifica e contribui para o debate público.
Esses sempre foram os princípios do jornalismo.
E também sempre foram os princípios da boa comunicação corporativa, com sua estratégia permanente de construção de reputação.
Cada reportagem, entrevista, artigo, pesquisa publicada e participação qualificada em alguma discussão pública passa a integrar um patrimônio coletivo de conhecimento e credibilidade. Um conjunto de referências que influencia não apenas a percepção das pessoas, mas também a forma como especialistas, empresas e marcas passam a ser identificados e recomendados por sistemas de inteligência artificial.
Talvez estejamos entrando em uma nova era em que a reputação deixa de ser apenas um ativo intangível.
É verdade que já existem formas de indexar conteúdo e aumentar a chance de ser citado por uma inteligência artificial — estrutura de dados, otimização de conteúdo, menções estratégicas. Usar bem os mecanismos de indexação para IA pode ser hoje, parte do trabalho de uma empresa que quer ser encontrada. O problema é achar que a técnica, sozinha, resolve o que apenas a substância constrói. Dá para indexar um conteúdo vazio. Não dá para indexar uma reputação que não existe.
No nosso caso, o que a inteligência artificial reconheceu não veio do nada. Foi o resultado de anos de trabalho, aprendizado, relacionamentos e credibilidade construídos ao longo do tempo.
Volto à ligação do incorporador. Ele não encontrou minha empresa por causa de um anúncio, de um post patrocinado ou de uma campanha de marca pessoal. Nos encontrou porque, ao longo de mais de duas décadas de atuação, construímos um histórico que uma inteligência artificial conseguiu reconhecer e organizar.
O projeto ainda não aconteceu. Mas a reflexão ficou. E, talvez, ela tenha sido mais valiosa do que aquele contrato.
