Criado para mimetizar um aplicativo de delivery, o FoodNeverComes reúne todos os elementos familiares desse tipo de plataforma: cardápio, taxa de entrega, método de pagamento e rastreamento em tempo real. O detalhe central, porém, está no próprio nome. A comida nunca chega.
O projeto foi desenvolvido pelo sul-coreano Malhee, como aponta a Fast Company, e se apresenta como um simulador gratuito de delivery falso, inspirado na tendência dos chamados “dopamine sites” na Coreia do Sul. Na página explicativa, o criador afirma que a experiência permite ao usuário pedir comidas visualmente atraentes, acompanhar um entregador correndo pelo mapa e não pagar absolutamente nada. “A comida nunca é entregue — mas a onda de dopamina sim”, diz o texto.
Segundo Malhee, o movimento dos “fake shoppings” ganhou força em meados de 2025, em um contexto no qual jovens da geração Z sul-coreana, pressionados pelo alto custo de vida, passaram a buscar experiências digitais que simulam o ato de comprar, mesmo sem a concretização da compra. O desejo, nesse caso, passa a ser suficiente para sustentar a interação.
A lógica por trás do FoodNeverComes se aproxima de mecanismos já explorados pelo marketing digital para capturar atenção, prolongar a permanência em plataformas e estimular o engajamento. Hoje, muitas empresas competem menos apenas pelo dinheiro do consumidor e mais por seu tempo, sua atenção e sua disposição de interagir. Antes mesmo de uma compra acontecer, parte do objetivo já foi alcançada quando o usuário navega, compara opções, constrói expectativas e permanece dentro do ambiente digital.
Para Karine Karam, professora da pós-graduação em marketing estratégico da ESPM, a lógica por trás do FoodNeverComes se aproxima de mecanismos já utilizados pelo marketing digital para capturar atenção, prolongar a permanência em plataformas e estimular o engajamento. Segundo ela, muitas plataformas competem menos pelo dinheiro do consumidor e mais pelo seu tempo, atenção e engajamento.
“Antes mesmo de uma compra acontecer, o objetivo já foi parcialmente alcançado quando o usuário permanece navegando, explorando opções, interagindo com a plataforma e construindo expectativas”, afirma Karine.
Karine também pondera que, embora a dopamina costume ser associada ao prazer, pesquisas em neurociência relacionam esse neurotransmissor à motivação, à aprendizagem e à expectativa de recompensa. “Muitas vezes o cérebro responde de forma intensa não apenas quando recebe a recompensa, mas principalmente quando acredita que ela está prestes a acontecer”, explica.
O fenômeno ajuda a compreender o funcionamento das plataformas digitais atuais. Aplicativos de delivery, e-commerces, streamings e redes sociais utilizam recursos como notificações, recomendações personalizadas, promoções por tempo limitado, rolagem contínua e acompanhamento em tempo real para manter o usuário engajado.
Do ponto de vista do marketing, o uso desses mecanismos não é, por si só, um problema, avalia Karine. “Toda comunicação busca influenciar decisões. A questão ética surge quando as estratégias deixam de facilitar a experiência do consumidor e passam a explorar vulnerabilidades emocionais ou cognitivas para prolongar o engajamento ou incentivar decisões impulsivas”, afirma.
Para a professora, há uma diferença entre desenhar uma experiência que facilite a decisão de compra e criar um ambiente projetado para dificultar que o consumidor interrompa o consumo ou a navegação. “O limite está em preservar a autonomia do consumidor, garantindo que ele tenha condições de fazer escolhas conscientes, sem manipulação excessiva”, complementa.
Nesse sentido, Karine define o FoodNeverComes como uma espécie de experimento social. Ao retirar a recompensa final, ou seja, a entrega da comida, o site torna visível um processo que normalmente passa despercebido. “Boa parte da satisfação proporcionada pelas plataformas digitais está na construção do desejo e na expectativa da recompensa, e não apenas no consumo em si”, diz.
Comportamento como sintoma de problemas mais profundos
A discussão ocorre em um momento em que plataformas digitais também enfrentam questionamentos jurídicos sobre os efeitos de seus modelos de design e engajamento. Em março deste ano, um júri de Los Angeles reconheceu a responsabilidade de Google e Meta em um caso envolvendo uma jovem de 20 anos que alegou ter desenvolvido comportamento viciante ainda menor de idade devido ao funcionamento de aplicativos como YouTube e Instagram.
Em junho, a juíza Carolyn Kuhl, da Corte Superior de Los Angeles, negou os pedidos de Meta e Google para anular o resultado ou realizar um novo julgamento, mantendo a indenização de US$ 6 milhões. As companhias, no entanto, ainda devem recorrer.
O caso se soma a um movimento mais amplo de judicialização nos Estados Unidos. Empresas como Snap e ByteDance, dona do TikTok, também enfrentam milhares de ações semelhantes, em processos que discutem até que ponto o design das plataformas pode contribuir para padrões compulsivos de uso e impactos à saúde mental.
