Em um cenário em que tendências, tecnologias e comportamentos mudam em velocidade cada vez maior, um dos principais desafios das marcas é inovar sem perder aquilo que as torna reconhecíveis para o consumidor. A construção de branding deixou de ser um exercício de repetição para se tornar um processo contínuo de evolução, no qual consistência e adaptação precisam caminhar juntas. Mas como manter uma identidade sólida enquanto se experimentam novas linguagens, formatos e conexões com a cultura?
Erh Ray, fundador e chairman da BETC Havas, deixa claro que as marcas mais inovadoras não são necessariamente as que mudam mais, e sim as que conseguem evoluir sem perder sua essência, pois o consumidor aceita uma transformação, mas não uma falta de identidade. “A inovação não nasce de um único grande momento. Ela é a somatória de pequenas evoluções consistentes. Toda interação, toda campanha, todo produto e toda experiência vão construindo essa percepção ao longo do tempo.”
De acordo com Lica Bueno, presidente da Talent, é nesse contexto que a inovação entra, justamente na forma como essa essência é comunicada para o público, nas maneiras de se fazer, nos formatos e nas conexões que a marca estabelece com a cultura. “É evoluir a linguagem e as narrativas sem renunciar à sua identidade. Quando a marca tem essa clareza sobre isso, é então que ela ganha segurança para experimentar e avançar. Na prática, isso exige um olhar atento para comportamento, contexto e, principalmente, para os limites de cada movimento.”
Para exemplificar a questão, Heloisa Pupim, co-COO da Africa Creative, traz cases da agência, como o da Vivo, mostrando que o papel da agência é fundamental na garantia de que a marca mantenha sua essência, de forma que o público a reconheça em qualquer circunstância, apesar de novidades culturais e tecnológicas. “Na Vivo, por exemplo, acompanhamos toda a trajetória desde o nascimento da marca. De lá para cá, o ecossistema de comunicação mudou por completo, a empresa deixou de ser apenas uma operadora de celular para se consolidar em uma líder de tecnologia, mas os valores centrais de conexão continuam ali. A inovação ganha força justamente quando está ancorada nessa base de confiança que o consumidor já tem com a marca. Em vez de reinventar a roda a cada ciclo, o trabalho consiste em mapear os códigos que são inegociáveis e usá-los como ponto de partida para explorar novos formatos e conversas.”
Marcas x agências
E ao falar sobre essa relação entre marcas e agências, Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy e fundador, sócio e chairman da David, complementa que o momento atual mostra um novo modelo de agência, que deixa de ser um ‘executor de campanhas’ para se tornar um ecossistema integrado. “A demanda por criatividade escalável obrigou a agência a deixar de ser fornecedora de peças e passar a operar como parceiro de sistema — criando plataformas de ideia que geram conteúdo todo dia, não só no momento de campanha. Isso mudou o tipo de gente que a agência precisa ter: menos ‘executor’, mais arquiteto de ecossistema.”
Para Heloisa, essa relação precisou ser transformada, porque o modelo tradicional de campanhas isoladas já não atende à velocidade de hoje, que demanda algo mais integrado e estratégico. E é isso que cria as parcerias de longo prazo atualmente.
“Para atender à demanda atual e à necessidade de personalização em múltiplos canais, as ferramentas de dados e automação viraram aliadas centrais no nosso dia a dia. Mas a eficiência dessas tecnologias depende diretamente da maturidade da relação. Quando a agência domina os códigos, o tom de voz e os objetivos de negócio do cliente, o processo de criação ganha velocidade e segurança. A escala acontece de forma natural porque o relacionamento já é sólido o suficiente para absorver novas conversas com a agilidade necessária”, explica.
Além disso, ela lembra que as marcas estão mais abertas a processos colaborativos hoje do que há alguns anos, devido a dois fatores: o primeiro é a relação entre agência e cliente, que funcionava com o recebimento de um briefing fechado que resultava, semanas depois, em uma campanha, e agora envolve mesas de trabalho conjuntas, que reúnem o marketing do cliente e o time da agência. O segundo envolve a entrada de comunidades, creators e parceiros.
“As marcas entenderam que, para alcançar relevância cultural, muitas vezes é preciso ceder o controle do microfone. Isso exige desprendimento para permitir que um influenciador ou um parceiro estratégico reinterprete os códigos da empresa sob a ótica dele. Essa maturidade para colaborar e cocriar é o que tem garantido que as marcas se mantenham humanas, ágeis e verdadeiramente conectadas com o comportamento do consumidor.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 13 de julho.
