"A Faber-Castell está em um movimento de abrir a porta do escritório", diz Eduardo Ruschel

Recém-inaugurado em São Paulo, o Espaço Faber-Castell de Criatividade e Inovação simboliza um novo momento da marca fundada em 1761. Reunindo metodologia, aprendizado e loja em seus 700m2, o local é o primeiro que a empresa cria após estudar profundamente a criatividade. A iniciativa nasceu no Brasil, país que responde por um terço do faturamento global da companhia, e pode ser replicada mundo afora. A seguir, Eduardo Ruschel, diretor de marketing e inovação da Faber-Castell, fala do objetivo dessa iniciativa, da renovação e do futuro da marca, que tem 257 anos de história.

Você já havia atuado na Faber-Castell. Qual seu desafio quando voltou há cerca de três anos?
A Faber tinha 254 anos, então foi basicamente entender o que seria nos próximos 254 anos. Começou um questionamento e reflexão sobre o valor que a empresa entregava para a sociedade. Entendemos que ele não estava baseado no produto físico em si. Tinha algo por trás. E aí resgatamos o sentimento que as pessoas têm com a marca. Um sentimento que provavelmente todos tiveram quando criança, quando podiam explorar, não havia certo ou errado, não estavam se comparando, mas imaginando e transformando em realidade. Ficou claro que essa expressão criativa é o que está por trás da marca.

Esse foi o ponto inicial para o movimento de criatividade e inovação?
Quando entendemos que Faber não era produtos, mas criatividade, fomos estudar isso. Visitamos vários seminários dentro e fora do Brasil, falamos com neurocientistas, psicólogos, filósofos e educadores. Começamos a expandir nosso território e entender que, se somos uma marca de criatividade, isso é um guarda-chuva que tem o lápis, sim, como uma ferramenta, mas tem várias soluções. Elas podem ser físicas, digitais, serviços, produtos, uma metodologia para aulas. Essa área começou como de novos negócios e inovação, mas acabou sendo muito maior e se tornou um grande objetivo da empresa. Hoje temos várias soluções em andamento para estimular a criatividade das pessoas.

Esse momento intensificou a aproximação com a educação? 
Sim, ao estudar a criatividade começamos a perceber quais as causas e momentos que fazem com que a criatividade seja reduzida nas pessoas. A gente acaba aprendendo a ser não criativos.

Como a Faber pretende reverter isso?
Existem algumas causas que podemos atacar como marca. Uma é a elucidação do conceito com os pais, que muitas vezes não entendem criatividade como algo extremamente importante para os filhos. Ele pensa que ‘se o filho for criativo será artista e isso provavelmente não dá dinheiro’. Temos de traduzir a criatividade como algo importante para qualquer área, em função de mudanças rápidas e constantes, como o surgimento da inteligência artificial e automatização de tudo. Criatividade é uma das vantagens competitivas. Então, precisa fazer essa mudança de conceito com os pais e depois oferecer soluções.

E nas escolas?
Estamos oferecendo soluções e ajuda para elas. Às vezes elas entendem essa necessidade de preparar a criança para o século 21 e se adaptar, mas a maioria não sabe como. Têm boas tentativas. Escolas estão abrindo esses espaços makers, mas ainda sem ter uma metodologia por trás dele. E a gente entra oferecendo essa metodologia. Há um ano e meio abrimos no Dante Alighieri, em São Paulo, um espaço projetado para ter um ambiente convidativo para as crianças criarem. Mas muito mais importante que o espaço, é o programa de criatividade e inovação da Faber-Castell.

Como funciona esse programa?
Ele foi desenvolvido com o pesquisador Leo Burd, do Media Lab do MIT, para levar o processo da criação ou o processo criativo para dentro da sala de aula, basicamente através do design thinking. Esse processo na criança é quase intuitivo, mas à medida que ela cresce isso vai sendo ceifado e limitado, seja pelo acumulo de conteúdo ou por existir uma resposta única para os desafios, sem questionamento e reflexão. Temos entre os pilares a narrativa ou storytelling, com um motivo pelo qual precisa solucionar alguma coisa. Personagens enfrentam uma problemática, a criança conversa com seu grupo sobre como resolver. Aí começa a colaboração, a construção em conjunto, ouvir o que o outro está sugerindo até chegar a uma possibilidade de solucionar. No final do processo entra o maker. E depois as crianças têm de explicar, por vídeo ou apresentação, o que resolveram e o processo. Essa reflexão é o mais importante. Quando levamos para a escola e elas internalizam o passo-a-passo, tendem a usar isso em outras ocasiões e no futuro profissional.

Como é o acesso a esse espaço?
De semana é apenas para escolas, em pacotes pagos que dependem do número de crianças. No fim de semana para frequentadores do shopping, o valor é por hora ou por atividade. Cada mesa tem sua atividade específica em slots de tempo. Vamos oferecer oficinas variadas e criativas, por exemplo, construção de robótica e impressão 3D. Teremos pelo menos um dia gratuito por mês para as escolas públicas.

Esse espaço será replicado em outros locais? 
A expectativa é aprender com ele, adaptar e, quando tiver o formato definido, replicar pelo país e pelo mundo. Esse movimento mais forte para procurar soluções para criatividade começou no Brasil e a ideia é que seja replicado em outros países. Alguns países da América Latina visitaram o espaço e gostaram bastante.

A Faber terá mais eventos e plataformas proprietários? 
A experiência de marca é um grande ponto para nós hoje, porque a Faber-Castell está num movimento de abrir a porta do escritório e ir para rua, entender os movimentos que estão ocorrendo e como a criatividade entra neles. Podemos ter movimentos proprietários ou nos encaixar em algo que está ocorrendo. O importante é estar próximo do consumidor que utiliza e tem interesse em ser uma pessoa criativa.

Qual a importância do Brasil para a Faber? E, sendo uma marca global, como fica a comunicação no país?
Um terço do faturamento global da marca é no Brasil. Isso nos dá uma autonomia grande. O que é global são os valores da marca, quatro pilares: Competência & tradição, Qualidade excepcional, Inovação & criatividade e Responsabilidade socioambiental. No Brasil, temos o Espaço Faber-Castell dentro das escolas, o clube de assinatura Fora da Caixola, a plataforma digital para artistas InspirArt e a plataforma para ajudar professores a darem aulas mais inovadoras, o Colaborando.

Nesse sentido, há planos de levar a Faber para dentro das empresas?
Isso será uma consequência, até em função da valorização da criatividade nas profissões. É difícil, porque as empresas, ao mesmo tempo que querem pessoas criativas, tem seus processos. É uma reflexão que elas precisam fazer: até que ponto estão realmente abertas a ter pessoas criativas? Esse espaço também pode no futuro ser direcionado para clientes corporativos, e não só ele, mas a gente entrar com uma metodologia nas empresas.

A marca atravessou várias gerações. Como trabalham a conexão emocional e nostalgia com as pessoas?
Existe uma conexão emocional muito forte com a marca, que tem origem na música Aquarela, do Toquinho. Ela foi consistentemente mostrada nos nossos comerciais e quase que virou sinônimo da marca. Ela traz uma lembrança forte e tem um link emocional das pessoas, um sentimento de empoderamento de quando criança poder expressar sua opinião de forma livre. Trabalhamos a comunicação para reforçar isso. Quanto mais falamos de criatividade, que é uma expansão do que a gente vinha trabalhando, mais será possível resgatar esse sentimento de Faber: não como uma fabricante de material escolar, mas uma marca que está aqui para estimular a criatividade das pessoas.

Na contramão de muitos anunciantes, a Faber não costuma usar celebridades nas campanhas. Por quê? E como é o mix de mídia de vocês?
Às vezes usamos influenciadores, mas o verdadeiro protagonista e estrela na nossa comunicação geralmente é a criança. Queremos mostrar para ela o quanto pode e é possível criar. Hoje nossa mídia é muito específica no volta às aulas, trabalhamos em TV fechada e um pouco de aberta, e tem uma parte digital bem considerável. Nossa agência é a David.

Além do novo espaço, qual outra forma de ver ao vivo a Faber-Castell?
Nossa fábrica que produz dois milhões de lápis por ano recebe todos os dias pelo menos duas escolas, privadas e públicas. É um imaginário fantástico para as crianças. Elas vivem a experiência de entender como se fabrica um lápis e participam de atividades com nossos monitores.

Como funciona o volta às aulas para vocês hoje?
O planejamento começa pelo menos um ano e meio antes, quando se fala em produtos e inovação. Em agosto abre a temporada de vendas, mas o movimento nas lojas começa partir de dezembro. Sempre temos lançamentos. Mas procuramos diminuir a quantidade e melhorar a qualidade, o que significa oferecer inovações percebidas pelo consumidor. É o que estamos fazendo com um caderno com nove itens de inovação, construído junto com professores. Um dos itens são as pontas arredondadas para não machucar as crianças. Os lápis Caras&Cores, que têm três bicolores para fazer vários tons de cor de pele, e a Caneta Vai e Vem, que impede que a ponta afunde, são outros exemplos.

Como trabalhar a percepção de “marca cara” com o consumidor? 
Não necessariamente um produto com preço mais alto não tem um benefício maior. O nosso market share acaba sendo muito alto, porque os consumidores que trocam de produto costumam ter experiências ruins e voltam. Claro que em momentos de crise isso se acentua. Não podemos baixar a qualidade do produto. Temos de ser muito firmes com nosso propósito. Há muitos anos atuamos dessa forma e isso tem nos dado resultados muito bons.

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