Responsável por 25% do PIB brasileiro, o agronegócio ainda investe timidamente em publicidade. Mas, com a transformação das commodities em produtos de consumo pela indústria, o fôlego que vem das matérias-primas dos produtores traz múltiplas possibilidades de comunicação. Nas palavras de Fernanda Kubiack, da Be Nice to People, agência que nasceu há dois anos com expertise no agro e que acaba de formalizar a BeAgro, há um avanço do B2B para o B2C, porque as “marcas perceberam que reputação, branding e percepção pública passaram a impactar diretamente os negócios”. A executiva diz ainda que, além da publicidade e suas especificidades de marketing, como questões legais na área de defensivos, o agro investe de forma robusta em live marketing, como o Agrishow, e tem o desafio de fortificar o branding na relação com a União Europeia.
Quais são as necessidades para uma agência de publicidade prospectar a comunicação de uma marca do agronegócio?
A primeira é entender que o agro não é um segmento homogêneo. Existe uma tendência de olhar para o agronegócio como um único mercado, mas ele é extremamente fragmentado e complexo. Máquinas, insumos, armazenagem, cooperativas, proteína animal, agricultura de precisão, revendas, biológicos, serviços financeiros… cada um desses universos possui dinâmicas próprias de decisão, timing e relacionamento. Além disso, o agro exige algo que vai além do repertório publicitário tradicional: entendimento de contexto. É preciso compreender calendário agrícola, crédito rural, comportamento do produtor, regionalidades, logística e até clima. Muitas decisões de comunicação no agro são diretamente impactadas por fatores que não existem em outros mercados. Então, antes de prospectar, uma agência precisa construir legitimidade. O agro percebe rapidamente quando alguém está apenas ‘falando sobre o setor’ sem realmente entendê-lo.
Esse segmento requer uma comunicação mais B2B?
Historicamente sim, porque grande parte das relações do agro acontece entre indústria, revendas, cooperativas e produtores. Mas hoje o cenário está mudando bastante. O agro continua sendo muito orientado ao relacionamento e à venda consultiva, mas as marcas perceberam que reputação, branding e percepção pública passaram a impactar diretamente os negócios. Isso fez o agro evoluir para uma comunicação mais ampla. O produtor rural de hoje consome conteúdo digital, acompanha influenciadores, compara marcas e pesquisa tecnologia como qualquer outro consumidor contemporâneo. Então o agro deixou de ser apenas técnico. Ele também passou a ser emocional, aspiracional e reputacional.
E como conectar esse ambiente B2B com o B2C?
Esse é um movimento interessante do setor. Muitas marcas do agro começaram a entender que, mesmo sendo essencialmente B2B, também disputam narrativas no ambiente público. E isso impacta contratação, reputação institucional, atração de talentos, relacionamento com investidores e até percepção internacional. Além disso, várias empresas do agro possuem produtos ou desdobramentos diretamente ligados ao consumidor final. Cooperativas, alimentos, proteínas, lácteos, café, vinho, madeira, energia, biocombustíveis… tudo isso cria uma ponte natural entre os dois mundos. O desafio é traduzir a complexidade técnica do agro em uma linguagem que gere conexão sem perder credibilidade.
Por que o agro, apesar do share de 25% do PIB, tem participação tímida nos investimentos em publicidade no Brasil?
Porque o agro cresceu historicamente muito mais orientado por produto, distribuição e relacionamento comercial do que por branding. Durante muitos anos, a lógica do setor foi extremamente técnica. A prioridade era produtividade, performance agronômica e venda consultiva. Isso criou uma cultura menos voltada à construção de marca em larga escala. Aliada a isso está a mentalidade de valor nas decisões de investimentos em marketing. Para muitas empresas, estar presente de forma mais ostensiva e robusta em uma feira traz mais ROI do que fazer uma campanha de mídia, por exemplo. Mas isso vem mudando rapidamente. Hoje existe uma percepção muito maior de que posicionamento, diferenciação e reputação impactam diretamente o valor percebido e a competitividade. Principalmente em mercados mais disputados e tecnológicos.
Esse fenômeno é regional ou faz parte da cultura global do agronegócio?
Faz parte da cultura global do agro. Quando observamos grandes players internacionais, percebemos que muitos também historicamente investiram mais em trade, relacionamento e presença técnica do que em publicidade tradicional. O que muda de país para país é o estágio de maturidade desse movimento de branding. E o Brasil está acelerando bastante nisso.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 01 de junho.
