Ambev cria área de negócios para atuar no ecossistema de eventos

Inicialmente, a Together focará em quatro áreas identificadas como 'passion points' dos brasileiros: Carnaval e São João, Circuito sertanejo, Copa do Mundo e games

A Ambev fez mais um movimento na estratégia de se posicionar como uma plataforma no mercado de bebidas. A companhia está lançando a Together, unidade de negócios que terá o papel de conectar empresas e parceiros com eventos pelo país.

Inicialmente, a divisão ataca quatro áreas identificadas como 'passion points' dos brasileiros: Carnaval e São João, Circuito sertanejo, Copa do Mundo e games, com o GGWP.

No discurso, quer contribuir para a profissionalização do setor a fim de que sejam criadas novas experiências para os consumidores. Além disso, com o seu poder financeiro e de barganha, pretende "desburocratizar" as relações para potencializar as conversas.

Com a movimentação, o novo braço da companhia começa a negociar espaços de exposição e de ativação em determinados ativos onde está presente. Assim, outras marcas podem ser plugadas e criar ações que a Ambev não ofereceria a partir do seu portfólio de produtos.

Por exemplo, uma marca parceira pode desenvolver ações de beleza no Festival de Barretos, onde a companhia comprou todos os direitos - algumas marcas patrocinadoras do evento, com contratos mais longos, ainda continuam no festival. Ou, ao adquirir os direitos para o Carnaval em determinadas cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro, fechar acordos com outras marcas.

O modelo começou a ser testado em 2018, ainda como MVP (Produto Mínimo Viável), e até 2020, quando a pandemia teve início, chegou a realizar parcerias com marcas como Trident, iFood e Uber. Os últimos dois anos, segundo Daniel Wakswaser, VP de marketing da Ambev, foram usados para reinterpretar e reentender como seria o modelo na retomada.

"Para nós, o mundo do entretenimento e da experiência é muito importante porque faz parte do nosso DNA. A gente tem muitos anos de história aprendendo, desenvolvendo e trabalhando com as maiores plataformas no Brasil, mas a gente está passando por uma fase nova como companhia que é muito especial, onde estamos trabalhando para nos tornarmos uma plataforma. E quando você se torna uma plataforma, uma coisa muda que é a colaboração e a conexão com outros parceiros, que é algo muito transformador para o mercado brasileiro", afirma o executivo.

Segundo Wakswaser, a companhia percebeu que as pessoas que vão aos eventos apresentam outras demandas e necessidades, que somente a conexão com outras empresas seria capaz de construir melhores experiências para esses consumidores.

Para cada um dos pilares de atuação, a Together conta com um agência que ajuda no promoção da parceria. O Circuito sertanejo, que compreende edições em seis cidades, está com a Diverti; a Copa do Mundo, para a qual foram desenvolvidas a Budx, ativação que promove música e lifestyle, e a Arena Nº1, com foco em cultura popular, está com a Octagon.

Já Carnaval e São João ficaram com a Dream Factory; e Games GGWP, com a Black Duck. Segundo a companhia, a ideia com a plataforma de São João, pensada para cidades do Nordeste, é encontrar parceiros que ajudem a construir e estruturar em conjunto o modelo de negócios. Quer utilizar o conhecimento obtido com o Carnaval e com o Circuito sertanejo para desenvolver um modelo semelhante na região.

"São João vai ter, sim, uma parte de negociação com as prefeituras locais, que, em média, são menores e onde as festas são muito relevantes, o que é muito legal porque temos a oportunidade de desenvolver a economia ainda mais, gerar mais emprego e profissionalizar ainda mais o local. E, ao mesmo tempo, transformar em circuito. Isso vai ser feito se forma muito cirúrgica", explica Dan Belaciano, head da Together.

A perspectiva, de acordo com o profissional, é de que o projeto rode em duas ou três praças no São João de 2023 e cresça ao longo dos anos até virar um circuito. Segundo ele, algumas prefeituras já demonstraram interesse no modelo gestado pela empresa.