Atenção aos “cabeças brancas”!

Quem escreve um artigo por semana, como este colunista aqui, tem de ficar atento aos sinais inspiradores que chegam das mais diferentes formas e origens. O tema deste que escrevo agora me surgiu de diversas fontes.

A primeira, mais impactante, foi a de mais um aniversário, que comemorei na semana passada. Depois de um certo tempo, a gente não conta mais os anos vividos, mas as experiências, os aprendizados, os momentos… Junto com mais um fio de cabelo branco aqui, uma marca no rosto mais acentuada ali, felizmente, vêm a sabedoria e o discernimento.

Coincidentemente, a matéria de capa do PROPMARK da semana passada destaca os “cabeças brancas” que lideram a criação das agências. Outro sinal: no Cannes Lions deste ano assisti a um painel que colocou ênfase na tal da Silver Age (Idade Prateada), ou seja: a geração dos “cabeças brancas”. Essa questão do envelhecimento populacional vem sendo colocada em diversas situações.

O Renato Meirelles, da Locomotiva, não cansa de alertar o mercado quanto ao potencial de mercado representado pela tal terceira idade.

Enquanto os mais velhos representam aproximadamente 20% na estratificação da população, na propaganda, eles são apenas 2%. Foi o que ouvi de ninguém menos do que Marc Pritchard, o incensado CMO da P&G, durante painel no Cannes Lions deste ano.

Nessa mesma apresentação, feita no espaço da The Economist, montado literalmente na praia da Croisette, em Cannes, chamou a minha atenção uma senhora, que chegou atrasada ao local e veio encontrar lugar para sentar ao meu lado, numa das poucas almofadas disponíveis naquele lounge improvisado sobre a areia. Era Faith Popcorn, futurista, consultora e autora de best-sellers, entre eles o famoso o Popcorn Report.

Hoje CEO da BrainReserve, consultoria de marketing. E lá estava ela, do alto dos seus mais de 70 anos, esparramada numa almofada de um lounge alternativo do Cannes Lions para trocar ideias com Pritchard e outros CMOS presentes no painel da The Economist.

Depois, ao consultar o programa do festival, vi que Faith era uma das palestrantes do evento. É disso que estou falando. É de gente de 70 anos, ainda inquieta, querendo interpretar os dias de hoje. São pessoas maduras que, em vez de se acomodar na frente de um aparelho de TV e tricotar por trás de seus óculos de leitura, são protagonistas desse mundo complexo que vivemos.

Gente como John Hegarty, que, aos 74 anos, estava mais uma vez no festival “causando” com suas opiniões controvertidas. Muitos marqueteiros e publicitários dedicam mais tempo para tentar interpretar e retratar millennials em campanhas publicitárias e ignoram esse mercado dos mais maduros. Não deveriam! De acordo com o relatório Consumer Generations, divulgado pela Tetrapack em 2017, o poder de compra dos consumidores acima dos 60 anos de idade deve superar R$ 30 trilhões em todo o mundo em 2020.

No Brasil, estima-se que essa faixa saia do 11% para 16% de concentração de renda, já em 2020. É preciso dar mais atenção a esses “cabeças brancas” mais ativos do que nunca também no mercado de trabalho.

É certo que há entre os mais maduros aqueles que desistem de tentar acompanhar as inovações, prendendo-se ao passado, alardeando uma “experiência” que se conta apenas no número de anos vividos. Esses ficarão para trás irremediavelmente. Mas há muitos outros ávidos por somar à experiência vivida outras dos dias de hoje e as que estão por vir.

Se eu pudesse resumir em uma equação o potencial de sucesso dos mais maduros no mercado de trabalho, ela seria: Experiência + Abertura para inovação – Resistência ao novo – X Capacidade de ação.

Se você já tem mais fios brancos do que de outra cor entre seus cabelos (ou já os têm bem raros, como eu), pense que nós estamos numa era de longevos e precisamos nos preparar para viver mais – e com qualidade. E você, que ainda está longe dessa turma de cabeças brancas, quebre seus preconceitos e se misture a eles. Todos sairão ganhando.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)