Chief creative officer da GUT São Paulo, Tiago Abreu estreia como jurado no Cannes Lions 2026, na categoria Digital Craft. Para ele, a categoria se consolidou como um “termômetro do festival”, já que a tecnologia passou a ocupar o centro das principais campanhas globais e “o GP dessa categoria costuma apontar quais são as maiores e mais inovadoras ideias do ano”. Com trajetória construída na criação publicitária, o executivo acredita que o debate sobre inteligência artificial deve dominar as discussões do festival neste ano. “Quando todo mundo já está fazendo bem, o critério vai ter de evoluir para além disso”, comenta.
Digital Craft
Debater criatividade, entender o que torna uma ideia poderosa e decifrar a relevância de cada projeto é algo que eu de fato adoro fazer, e a categoria Digital Craft virou um verdadeiro termômetro do festival. Hoje, a tecnologia é a espinha dorsal da maior parte das grandes campanhas, por isso, o Grand Prix dessa categoria costuma apontar quais são as maiores e mais inovadoras ideias do ano. Estar na mesa que vai definir esse rumo será uma experiência incrível.
Debate acirrado
A expectativa para esta edição está altíssima, principalmente pela estreia de AI Craft, e o volume de cases inscritos já mostra que esse será o assunto central do festival. É fascinante acompanhar uma ferramenta que evolui tão rápido: o que levava meses para ser produzido hoje se resolve em muito menos tempo, e o nível de entrega técnica está cada vez mais impressionante. Cannes 2026 vai funcionar como um espelho desse momento histórico da nossa indústria. Vamos descobrir o que existe de mais avançado globalmente e como essa tecnologia está sendo aplicada na prática para gerar valor. Com certeza, será o debate mais acirrado e interessante da mesa de júri.
Impacto da IA
Essa pergunta é boa porque talvez venha a ser uma das grandes questões que vamos discutir no júri. Parece-me que, mais do que avaliar o craft no uso da IA, teremos uma discussão anterior: qual deve ser o critério para avaliar IA neste ano? Em um ano em que quase tudo se desenvolve a partir da IA, e que no espaço de um ano já é evidente a diferença de qualidade entre trabalhos feitos no início do ciclo de Cannes, com trabalhos feitos no fim, faz sentido avaliar o craft sabendo que o que estamos vendo é um retrato do agora? E que em seis meses já vamos estar vendo coisas ainda mais diferentes e elaboradas? Meu palpite é que o critério vai evoluir não para a qualidade, mas para o seu uso inovador e decisivo. Na minha categoria, a IA já é quase pré-requisito. E quando todo mundo já está fazendo bem, o critério vai ter de evoluir para além disso.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 22 de junho.
