CEO da Vix: "Desafio é mostrar o valor que o conteúdo tem"

CEO da Vix, o venezuelano Rafael Urbina conseguiu construir uma das marcas digitais de conteúdo mais onipresentes em plataformas como o Facebook. O executivo conta nesta entrevista como foi deixar para trás há pouco mais de um ano marcas consolidadas como Batanga Media e Bolsa de Mulher, e mudar para Vix. Segundo ele, os resultados foram excepcionais, já que Vix é “uma marca mais ampla para ser compartilhada”. Aliás, a aposta da empresa sempre foi em conteúdos que gerassem conversas e fossem compartilhados. Ele também fala sobre o desafio de mostrar para o mercado o valor do conteúdo e de tendências como o branded content no digital.

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Rafael Urbina: “O problema das fake news é global e atinge toda a sociedade”

Qual o resultado da mudança de nome após um ano?
O grupo cresceu, fez várias aquisições e, com isso, tínhamos muitas marcas. Bolsa de Mulher, no Brasil; e Batanga, nos Estados Unidos; entre outras. A gente teve um crescimento muito alto em social media e enxergou a oportunidade de ter uma marca global para social que abrangesse vários mercados. Encontramos a marca Vix e o resultado tem sido espetacular. Nos primeiros seis meses da mudança, a gente dobrou o tamanho da audiência. Funcionou muito bem. Enxergamos que Vix é uma marca mais ampla para ser compartilhada do que Bolsa de Mulher, porque é uma marca um pouco mais aberta, porque podemos compartilhar tanto conteúdo para mulheres como para homens também.

Imagino que no Brasil o desafio foi maior porque a marca Bolsa de Mulher era muito conhecida.
Sim, no Brasil e nos EUA, porque Batanga também tinha muita força. Mas eu acho que foi um consenso difícil mais internamente para que todos se acostumassem que agora somos todos Vix, mas a resposta externa foi bastante rápida. Eu fiquei até surpreso. No Brasil, estamos com novo escritório, estúdio novo, com uma equipe de marketing reforçada, tudo isso ajudou muito.

Qual é o maior mercado para vocês?
Brasil e Estados Unidos são os maiores mercados. Nosso público é multicultural, são os millenniuns.

Por que vocês decidiram apostar em ter mais conteúdo em redes sociais?
Foi um processo que começou há cerca de seis anos, quando compramos o Bolsa de Mulher. Naquele momento, Bolsa atingia três milhões de usuários únicos por mês no site, principalmente no search. Começamos o trabalho de melhorar e aumentar o conteúdo em social e hoje o Vix tem mais de 12 milhões de fãs no Facebook e mais de dez vezes o tráfego no site. Foi um processo de mais conteúdo, muito foco em conteúdo que gerasse a necessidade de compartilhar. Conseguimos um formato que funciona bem em social, que ajudou muito a impulsionar a marca. E há dois anos começamos a fazer o mesmo em vídeo. Hoje, nosso alcance já é maior em vídeo. Vix Mulher teve o maior número em views no Brasil. Usamos muitos dados e analytics para entender o comportamento do usuário, saber por que está compartilhando, comentando, e utilizamos esses dados também no processo criativo. É o casamento do mundo quantitativo e do mundo qualitativo do editorial. Dar ferramentas para a equipe editorial que permitam a ela desenvolver criatividade em função daqueles dados.

Quantos brasileiros são impactados por mês?
Mais de 100 milhões de pessoas são alcançadas pelos nossos conteúdos do Facebook, no Brasil, sendo 60% mulheres e 40% homens. E no site temos 32 milhões de visitantes únicos. Nosso público é um pouco mais jovem que a média, mas acabamos alcançando todos os segmentos. No Facebook, a gente alcança 90% do público.

Como a mudança do algoritmo do Facebook atingiu vocês?
É um processo contínuo, o Facebook faz pelo menos seis ou sete mudanças importantes por ano. Provavelmente, essa foi a maior mudança feita em dois anos. Mas não é a primeira que a gente vê e também não será a última. A mudança principal é o seguinte: o Facebook está tentando gerar mais conversas entre os usuários e está favorecendo conteúdos que facilitem essas conversas. Para a gente, é algo que já estávamos acostumados a fazer. Por isso, estamos sendo menos atingidos do que outros veículos.

O trabalho mais forte da Vix é em Facebook?
O site é muito importante para nós. Em redes sociais, o nosso trabalho no Facebook é mais forte, mas o Instagram também está crescendo. Vemos também uma oportunidade com o formato Web Store que o Google está lançando. Para nós, é bem legal porque já estamos produzindo isso para o Stories. E no YouTube, começamos fazendo conteúdos mais curtos, com 45 segundos, 90 segundos a 2 minutos. E agora estamos com vídeos de 3 a 5 minutos, que já começam a ganhar um formato de seriado. Estamos bastante empolgados com essa mudança.

Qual é o estilo dos vídeos?
O formato de lista, como 10 coisas que você não sabia sobre… tem funcionado muito bem para nós no Facebook e YouTube também. Estamos lançando, por exemplo, um seriado sobre viagem ao mundo, Vix Explorer, que vai trazer curiosidades sobre lugares diferentes no mundo. Temos conteúdos diferentes para as plataformas, porque os usuários e suas expectativas são distintas. A pessoa que navega no Facebook geralmente está num momento livre, esperando um táxi, não está procurando algo específico que queira assistir. Nós enxergamos o Facebook como uma grande plataforma para descobrir conteúdos novos. Já no YouTube, as pessoas procuram conteúdos que estão interessadas.

Quais são os maiores desafios da Vix hoje?
Eu acho que em relação às mudanças das plataformas, de algoritmos, acho que temos de encontrar um jeito de navegar e se adaptar às mudanças. A grande oportunidade é que o consumo de conteúdo, especificamente em vídeo no mobile, está crescendo mais rápido do que a gente esperava. A gente acreditava que, na América Latina, o custo da conectividade, da qualidade das redes ia ser um limitante importante para o crescimento do vídeo na região, mas não foi. Na realidade, o consumidor dá um jeito para ver o vídeo que ele quer. Isso é o que eu chamo de uma tendência constante. As pessoas assistem vídeos em várias plataformas. O desafio maior é que a verba publicitária ainda não se adapta a essa realidade. A verba publicitária ainda está baseada em idade e no comportamento do usuário. Mas o usuário mudou muito. Para nós, o desafio maior é como comunicar, explicar para o mercado sobre essa mudança de comportamento do consumidor brasileiro, latino-americano, para que o investimento publicitário acompanhe essa tendência.

O investimento em vídeo ainda é pequeno?
Ainda é pouco em relação ao tempo de consumo real. Não é proporcional ao hábito. A verba publicitária em digital é de cerca de 10%, 20%, dependendo do mercado, mas o consumo cresce muito mais rápido que isso. Em todos os mercados do mundo a verba em digital está crescendo, isso é bom, mas se você ver o consumo na web é muito maior do que essa migração de investimento. Outro desafio nosso é mostrar o valor que o conteúdo tem mesmo. Não é só a plataforma que tem valor. E a plataforma sem conteúdo não tem valor. As plataformas também estão procurando formas de distribuir esse dinheiro melhor entre os geradores de conteúdo.

Então vocês ganham tanto do lado dos anunciantes quanto do lado das plataformas?
Sim, o Facebook e o YouTube compartilham as receitas que eles recebem conosco. Para receber dessas plataformas você precisa ter uma audiência e um engajamento importante. Há um número limitado de parceiros que eles remuneram e nós estamos entre eles. Precisa ter um nível de escala relevante e um conteúdo de qualidade para que a marca sinta confiança de que sua publicidade está num contexto bom, perfeito e legal.

Como vocês lidam com as fake news?
O problema das fake news é global e atinge toda a sociedade. Hoje é mais fácil gerar fake news do que há 50 anos, mas a história está cheia de fake news e de guerras que começaram com boatos. Então não é algo totalmente novo, é um comportamento humano, mas que agora foi amplificado pela tecnologia. Nós só geramos conteúdo de life style, entretenimento, principalmente, não fazemos ficção, ou seja, é um conteúdo baseado na realidade. O problema das fake news é quando um publisher fantasma entra numa plataforma e começa a gerar conteúdos e dá um jeito de atingir a audiência. Nós temos de acompanhar isso de perto. Eu acho que haverá mais mecanismos para minimizar os efeitos das fake news, mas isso nunca vai desaparecer totalmente, porque faz parte dos seres humanos e há interesses envolvidos. O Facebook está de olhos nos países que realizam eleições este ano, como o Brasil. Eles têm uma equipe gigante para tratar de detectar fake news, controlar rapidamente e minimizar o impacto. Infelizmente, acho que nada vai ser 100%, é um problema que vai ser minimizado, mas acho que vai ser muito difícil eliminar por completo.

Como você enxerga os próximos anos para a Vix?
Para a Vix, o último ano foi espetacular no Brasil. Estamos muito contentes. Fizemos cerca de 60 campanhas de branded content, o que superou todas as nossas expectativas. E este ano está muito bom também. No ano passado, a gente quase dobrou o negócio em relação ao ano anterior e este ano começou muito bem para a Vix. Há uma oportunidade muito forte para as marcas no digital com o branded content. As marcas estão acostumadas a fazer publicidade direta e hoje o branded content é um mecanismo fundamental para atingir as gerações mais jovens. Os jovens não querem uma publicidade que afete a sua experiência com o conteúdo. O branded content é hoje a nossa principal aposta, é onde encontramos as maiores oportunidades de crescimento. Conteúdo de comida, por exemplo, foi uma explosão na internet. As pessoas adoram assistir conteúdo com receitas. Beleza é outra categoria que também cresce muito.