Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicação da Mastercard Brasil e ConeSul, lidera 25 pessoas no Brasil, na Argentina e no Chile. Antes de ela assumir a posição, em julho passado, atuou na Pepsico, na Mondelez e na ESPN. Na nova casa, seu principal desafio tem sido integrar marketing e comunicação em uma única área e reforçar o posicionamento Não Tem Preço. “O desafio do meu time é continuar reforçando esse posicionamento, mas acompanhando as transformações que estão ocorrendo no mercado”, fala. Confira os principais trechos da entrevista.
Como ocorreu o convite para ir para a Mastercard?
Estava alinhado com minhas expectativas de carreira. Fiquei dois anos e meio na ESPN. Senti que tinha completado um ciclo e pude transformar a marca nesse período. Sempre tive o desejo de trabalhar em uma empresa de tecnologia. A Mastercard veio e foi perfeito: a expectativa da companhia e os desafios que ela me ofereceu, junto com o momento da minha carreira.
Antes de você, já havia uma mulher na liderança da área. Escolher outra mulher para o departamento foi coincidência?
Não foi. A Mastercard valoriza a diversidade, isso está em seu DNA. É natural ter na empresa líderes mulheres. Somos uma empresa de inovação, para inovar precisa de diversidade e precisa ser de dentro para fora.
Você também defende essa visão?
Sim, uma das minhas bandeiras como líder é a mulher no mercado de trabalho e um ambiente mais diverso como um todo. Mais do que falar de diversidade, meu discurso e minha bandeira aqui e em outras empresas era e é de inclusão. A diversidade é importante e uma vez que está instalada, como na Mastercard. Nosso papel é ter certeza que incluímos diferentes perfis na empresa e no nosso dia a dia. Isso só faz o ambiente mais produtivo e mais rico. E no fim do dia isso impacta positivamente as estratégias de negócio. Está comprovado que um ambiente de trabalho mais diverso traz mais resultados.
Qual balanço faz dos primeiros meses na Mastercard?
Foram meses muito positivos, de aprendizado em relação ao mercado de tecnologia de meio de pagamentos, sobre o nossos consumidores e clientes. A principal transformação é a forma como marketing e comunicação vem trabalhando, de uma forma muito mais integrada. Tive a sorte de entrar em um momento de discussão e planejamento de 2018, regionalmente e localmente. Isso foi muito importante porque, de alguma forma, junto com meu time, construímos as estratégias para o ano.
Como você tem feito a transformação nos departamentos de marketing e comunicação?
Sou responsável pelos dois e, na minha visão, eles não são separados. Meu desafio é fazer com que as duas áreas sejam uma só, que a gente veja isso do lado de fora. Não tem on, não tem off, não tem marketing, nem comunicação, é um time único pensando de uma forma holística e integrada para entregar um resultado mais alinhado para consumidores e clientes. Como o contato com consumidor e cliente é um só, realmente acredito nessa visão integrada. Trabalhamos criando um discurso mais consistente e mais conectado com nossos consumidores e nossos clientes. Atualmente todos sentam juntos, não existe mais nem a barreira física. Tudo é discutido em conjunto.
Essa integração das áreas também vale para os meios em que as campanhas serão veiculadas?
Sim, acreditamos em uma visão mais integrada dos meios e em estar presente em todos os pontos de contato com o consumidor que sejam relevantes para o objetivo da comunicação. Nossas campanhas estão alinhadas ao negócio. Algumas serão só digitais, outras vão utilizar outros meios. Estamos construindo essa visão de que não tem on, não tem off, é um ecossistema de possibilidades, de pontos de contato com o consumidor. Digital é uma das nossas prioridades porque é onde o consumidor está também, sem deixar de falar de TV, rádio e mobiliário urbano, entre outros.
Mastercard segue com o posicionamento Não Tem Preço?
Sim, e nossa previsão é dar continuidade a esse posicionamento que existe há mais de 20 anos. É muito sonoro, é muito forte, realmente construiu a marca e prova sua consistência. Mastercard tem o mesmo insight e a mesma assinatura. O que mudou é a forma como a gente conversa e se comunica com nosso consumidor, sempre nos atualizando. O desafio do meu time é continuar reforçando esse posicionamento, mas acompanhando as transformações que estão ocorrendo no mercado. Não é só falar que não tem preço, mas colocar nossos clientes e consumidores como protagonistas e fazer com que vivenciem o que não tem preço.
O que é o projeto Priceless Cities e qual o objetivo dele?
É uma plataforma global de Mastercard que existe em 46 cidades no mundo todo. Ele traz o consumidor como o centro da comunicação e o objetivo é fazer com que ele vivencie o que não tem preço. No Brasil, temos no Rio e em São Paulo, com experiências mais turísticas e também para quem é local. Em São Paulo temos, por exemplo, um tour exclusivo no Eataly. No Rio, temos um acesso exclusivo no Rio Scenarium e tem um voo especial na cidade que só clientes Mastercard podem fazer. Tem uma série de experiências para o nosso consumidor vivenciar o que não tem preço, coisas que ele não teria uma outra forma de experimentar. Priceless Cities está em São Paulo e no Rio, mas Mastercard tem aceitação nacional. Para 2018, temos objetivo de sair cada vez mais deste eixo.
E que plataforma Mastercard tem que só existe no Brasil?
O programa Surpreenda, que tem mais de sete anos. Ele nasceu de um insight poderoso do consumidor, que é quando você tem uma experiência, quer dividir com alguém e é importante compartilhar. O Surpreenda tem uma mecânica de “compre um, leve dois”. Temos alguns parceiros de cinema, redes de fast food e joias, entre outros. O que não tem preço para você é compartilhar boas experiências. Esse é o mote.
Quais os principais desafios da marca no Brasil?
Temos um desafio constante de aperfeiçoamento e um esforço incondicional de estarmos sempre nos movimentando e nos transformando na velocidade que o mercado pede. Este é o desafio do meu time e de todos os profissionais de marketing hoje em dia: garantir que estamos conectados com tudo o que está ocorrendo. No fim do dia, o nosso trabalho é manter o diálogo e ter um insight relevante que conecte com o coração do nosso consumidor final.
Mastercard está disponível hoje em quais opções para o cliente?
Estamos constantemente inovando para entender as necessidades, especialmente nesse mundo digital. Hoje temos cartão, carteira digital, soluções para o celular, pulseira e estamos desenvolvendo, para o Brasil, algumas soluções que já existem fora do país. Queremos estar presentes em qualquer tipo de transação. No futuro, você vai abrir a geladeira, programar o que não tem e fazer uma compra diretamente. Queremos e estamos trabalhando para que, onde existir uma transação, exista Mastercard.
Segurança é uma preocupação da marca? Ainda há medo das diferentes soluções de pagamento?
Nosso desafio é que, tendo Mastercard como a bandeira preferida, o consumidor não pense que está fazendo um pagamento. O objetivo é transformar as transações em fáceis, seguras e mais rápidas. Por isso investimos muito em tecnologia para garantir que essa experiência seja “sem fricção”, com o mesmo nível de segurança no online e no offline. Esse é um esforço contínuo nosso para garantir essa experiência rápida, segura e inteligente.
A marca tem investido em ações diferenciadas, como o show no Cristo Redentor ou eventos com chefs renomados, por exemplo. Como isso se conecta com Mastercard?
Procuramos estar onde o nosso consumidor está e temos o que chamamos de passion points. Quais são os pontos de paixão do nosso consumidor e como podemos estar neles de uma forma relevante? São entretenimento, gastronomia, viagens e esportes. Em entretenimento, tivemos, por exemplo, o show de Gilberto Gil e de Preta Gil no Cristo Rendentor. Em gastronomia, temos rolha grátis em alguns restaurantes, couvert em outros e experiências com alguns chefs renomados (nós trouxemos um chef francês três estrelas Michelin para fazer um jantar para os nossos clientes, por exemplo). Em esportes, somos patrocinadores da seleção brasileira de futebol, desde 2012, e da UEFA Champions League.
O nosso objetivo é criar coisas que não tenham preço e sejam proprietárias da Mastercard. E, em viagens, tem a plataforma Priceless Cities e a promoção Cartão de Embarque Mastercard.
Como funcionou essa promoção?
Na promoção Cartão de Embarque Mastercard, a cada transação com qualquer produto Mastercard, o consumidor tinha a chance de concorrer a 30 minutos de voo. Quanto mais usava, mais longe podia chegar. A pessoa acumulava tempo de voo. O sorteado ganha uma viagem para o local à sua escolha até o tempo de voo disponível. Deixamos na mão do consumidor para onde ele vai e quem vai levar. A promoção está encerrada, mas o sorteio será em fevereiro.
O que sua área fará em 2018?
Estamos preparando um calendário bastante robusto de comunicação integrada, com marketing e comunicação trabalhando juntos para garantir que a marca continue forte para os nossos consumidores e parceiros. 2018 será um ano muito movimentado, trazendo novidades para o mercado, de experiências de usuário e grandes campanhas. 2017 foi um ano excelente para Mastercard, de crescimento. O mercado de tecnologia de meios de pagamento vem crescendo ano a ano e continua com a expectativa muito positiva. Nosso maior concorrente é o dinheiro. A nossa missão é acabar com o dinheiro do mundo, ainda tem muito dinheiro para a gente acabar.
