Cocriação e redes sociais: a estratégia por trás da Converse no Brasil

Andres Kiger, VP de marketing para mercados parceiros globais da Converse, revela os pontos cruciais da comunicação da marca no país

Após mais de 20 anos no Brasil, a Converse abriu a sua primeira loja oficial no país. O estabelecimento, localizado no Shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista, é um marco na história da marca que nasceu em 1908.

A Converse está em solo brasileiro desde 2002 e, de lá para cá, fez parte da vida de milhares de pessoas e dos grupos mais distintos, indo desde os esportistas até os rockeiros.

"A Converse foi adotada no esporte, na música e na cultura há gerações. Acreditamos que isto é impulsionado por uma obsessão pela cultura jovem e pelos designs de produtos. Nossa longevidade cultural vem da nossa vontade de celebrar e reinventar igualmente nossos clássicos", afirmou Andres Kiger, vice-presidente de marketing para mercados parceiros globais da Converse.

Como uma marca que pode ser encontrada em centenas de países, a empresa faz um trabalho diário de adaptação para conversar com os mais diversos públicos e, segundo Kiger, a estratégia estabelecida para falar com o público brasileiro utiliza, principalmente, das mídias digitais.

“Os consumidores em cada mercado têm necessidades e perspectivas diferentes, então fazemos questão de aproveitar os insights locais para adaptar nossa abordagem. Aproveitamos muitos canais para alcançar nossos consumidores, principalmente plataformas de mídia social onde sabemos que a GenZ é muito ativa e envolvida com as marcas que eles amam”, explicou o executivo.

Kiger também ressaltou que foi a partir do meio digital que a marca identificou a necessidade de ter um espaço físico oficial no país.

A inauguração do estabelecimento completa os planos da Converse voltados para o Brasil e tem como objetivo aprofundar os pontos de conexão entre eles e os consumidores brasileiros à medida em que eles constroem um acervo no varejo e no e-commerce.

Além disso, a marca conta com uma equipe de design de produto baseada no Brasil, que trabalha em conjunto com a equipe global para entender as tendências e os produtos que repercutem no mercado nacional. Entre os parceiros da Converse no país, está o Coopershoes — distribuidor da marca —, que apoiou a escolha da produção local dos produtos que são vendidos no Brasil.

“Com parceiros estabelecidos e novos, também buscamos maneiras novas e criativas de nos conectarmos com nossos consumidores, como nossa parceria com o ícone musical e rapper brasileiro Marcelo D2, que produziu o Converse All Star Anthem ao lado do produtor indicado ao Grammy Latino Nave Beatz”, ressaltou o executivo.

Um dos pontos cruciais por trás das estratégias que rodeiam a Converse é manter a comunidade engajada à cada lançamento e, por isso, a marca conta com uma presença forte principalmente no Instagram e no TikTok.

"Vimos a resposta mais positiva quando desenvolvemos campanhas centradas nas percepções dos consumidores locais. A Converse está numa posição única para estimular a criatividade, a autoexpressão e a cocriação e inspiramos as nossas comunidades a apoiarem essa missão", completou Kiger.

Converse All Star Community

Outro ponto destacado por ele é a Converse All Star Community, que consiste em uma comunidade global da marca com mais de 1.500 criativos emergentes de 56 cidades ao redor do mundo. A iniciativa conta com mais de 100 brasileiros e tem como objetivo valorizar a voz e as perspectivas das pessoas que participam.

“Nós convidamos a comunidade para cocriar conosco campanhas de marketing locais, seja compondo trilhas sonoras musicais para o Carnaval ou servindo como talentos por trás das câmeras para uma sessão de fotos da marca. Nós valorizamos essas vozes e perspectivas porque sabemos que não podemos dizer a esta geração o que ela quer, precisamos convidá-la a criar ao nosso lado”, explicou Kiger.

Foi através desta iniciativa que a Converse lançou, no começo do ano, a sua campanha para o Carnaval, intitulada "Conecte-se com o inesperado". A peça, assinada pela Dabba, foi protagonizada pelos blocos Ilú Obá de Min, Bloco 77: Os Originais do Punk e Cumbia Calavera.

Outra ação voltada para o Carnaval brasileiro foi a primeira edição do All Star Series, projeto global da marca, na América Latina. Com o projeto, a Converse convidou jovens criativos para compor e produzir quatro faixas musicais originais celebrando a mistura das sonoridades tradicionais do Brasil.