“Criação deve refletir a cultura de cada país”, diz CEO do The One Club

Kevin é CEO do One Club For Creativity

Quem visita o lado oeste de Manhattan, em Chelsea (NY), vai encontrar por lá inúmeros prédios em construção. Um deles é a recém-inaugurada sede do One Club For Creativity. Segundo Kevin Swanepoel, CEO da entidade voltada para o desenvolvimento da criatividade na propaganda, o clima de transformação no bairro serve como paralelo ao que acontece na indústria.

Ao receber o PROPMARK na casa nova, o executivo falou sobre as expectativas de mais uma edição do ADC Awards, às vésperas de completar 100 anos, e os preparativos para o The One Club. Ambas premiações acontecem durante a Semana de Criatividade (7-11 de maio), em Nova York.

“Nós acabamos de nos mudar para cá. A maioria dos prédios estão em construção por aqui. É um excelente momento para estar neste bairro. É muito interessante falarmos de mudança porque tudo mudou na indústria nesses últimos anos. E a única certeza é que tudo tende a mudar novamente. Estamos passando talvez pelo momento mais excitante da indústria”.

Nascido na África do Sul, Swanepoel acompanha de perto as transformações as quais se refere, e à frente da entidade tem liderado os trabalhos de capacitação e promoção de um cenário mais diverso para profissionais criativos mundo afora. Em sua terra natal, por exemplo, o One Club promove há quatro anos um projeto que ensina a jovens negros da periferia o trabalho publicitário, e em parceria com agências, destina parte desses talentos para o mercado de trabalho.

Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre diversidade no mercado da propaganda, diferenças de abordagens criativas nos países onde a entidade atua e a força dos festivais.

O cronograma de festivais é sempre intenso no primeiro semestre. Há poucos dias tivemos o D&AD. Agora, ADC Awards e One Show e dentro de um mês, Cannes. Como é pensar dois grandes prêmios?

Antes de tudo é importante deixar claro que não separamos as premiações para recolher o dobro com as inscrições das agências. Separamos cuidadosamente o ADC Awards e o One Show porque os trabalhos são julgados por lentes e critérios completamente diferentes. Para o ADC Awards, nós tentamos ter um olhar voltado para o design thinking e soluções criativas para as marcas. Enquanto o One Show é voltado muito mais para as big ideas o quão bem elas são executadas. Muitos dos trabalhos são os mesmos, mas o que é considerado “Best in Show” em um ou outro prêmio é totalmente diferente. O mecanismo pelo qual as peças são julgadas são os mesmos, a tecnologia por trás e o sistema de júri também. Mas cada premiação tem seu próprio CEO, programas de educação, capacitação e projetos proprietários focados.

Cannes anunciou no ano passado algumas mudanças estruturais. Podemos esperar também novidades para o One Show e ADC Awards?

Somos uma organização sem fins lucrativos e isso muda totalmente a forma como operamos. Quando alguém se candidata a uma de nossas premiações, nós destinamos essa receita para a capacitação e promoção de diversidade e igualdade de gêneros no mercado da propaganda. Quando você se inscreve no Cannes Lions você está apenas contribuindo para que seus sócios e diretores fiquem mais ricos. As inscrições para Cannes são muito elevadas. Eles anunciaram redução de categorias, mas adicionaram cinco novas disciplinas. Enfim, são perfis completamente diferentes. Nós, aliás, diminuimos o valor da inscrição para o ADC Awards este ano. Acreditamos que boas ideias podem vir de todos os lugares, e gostariamos de estimular que agências pequenas também tenham a oportunidade de participar.

Como funciona o trabalho do One Club For Creativity? Ele não está restrito apenas ao mercado americano, certo?

Exatamente. Esse é um assunto pelo qual sou apaixonado. Atuamos em todo o mundo. No ano 2000 abrimos uma operação na China porque detectamos que lá não existe o investimento em jovens talentos. Em 2008 abrimos um departamento de diversidade em um momento em que ninguém discutia essa questão, mas por estarmos debruçados nessa indústria, já havíamos percebido que ela era tomada, sobretudo, na criação, por homens e pouquísismas mulheres ou negros. A propaganda era feita basicamente por homens brancos. Criamos então os chamados ‘Creative Boot Camps’, núcleos de discussão sobre diversidade espalhados por 18 cidades pelo mundo.

Pode dar alguns exemlos do que já tem sido feito?

Na Índia discutimos como aumentar a participação das mulheres no departamento de criação. Na África do Sul, a discussão já é outra: como conseguimos aumentar a participação de negros nas agências. Em uma população de 51 milhões de pessoas, há apenas cinco milhões de brancos, mas se você for a qualquer agência você não consegue encontrar um profissional de criação negro. Já estamos há quatro anos com esse projeto na África do Sul de reunir jovens em bairros periféricos e ensiná-los como fazer publicidade. Em alguns casos, as agências entram como parceiras para treiná-los, além de oferecer algumas oportunidades para que eles entrem no mercado. Nossa meta é tornar as agências mais diversas porque um departamento de criação deve refletir o mercado o qual queremos atuar. Você não pode fazer boa propaganda se não compreender a cultura das pessoas.

Você acredita que existe uma forma americana, européia ou latino-americana de fazer publicidade?

Há diferentes sabores de publicidade em cada país. O Brasil tem um sabor único, mas perceba que mesmo na mesma região há nuances completamente diferentes. Veja a Argentina, por exemplo. Ela é bastante focada no craft, na forma com que é feita a propaganda, enquanto o Brasil tem uma excelente tradição em fazer anúncios no meio impresso. E tem feito também um trabalho incrível no digital como o PJ Pereira na agência que leva seu nome e a brasileira Suzana Apelbaum como diretora criativa do Google em Nova York. Há uma lista imensa de criativos voltados para o digital no Brasil. Mas são diferentes sabores de criatividade vindos de diferentes países.

Acompanhe a cobertura completa das premiações, bem como o desempenho brasileiro nos festivais, na próxima edição impressa do PROPMARK.