Dia das Mães: a proposta do comercial viral do Boticário
Criada pela AlmapBBDO , 'Despedidas' ultrapassou 40 milhões de visualizações em cinco dias; executivos explicam processo criativo do case
O Dia das Mães é a segunda data mais importante para o varejo brasileiro e neste ano deve movimentar cerca de R$ 14,47 bilhões, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Com a proximidade da celebração neste domingo (10), a disputa pela atenção do consumidor se acirra ainda mais.
Não é de hoje que as marcas investem em explorar sentimentos nas campanhas, em busca de gerar conexão com seu público. O Boticário, que já é conhecida por seus filmes de forte apelo emocional, neste ano se destacou ainda mais.
Em apenas cinco dias, a campanha ‘Despedidas’ ultrapassou 40 milhões de visualizações orgânicas, acumulou 1 milhão de curtidas e 1 milhão de compartilhamentos, conquistando o feito de ação com maior engajamento orgânico da história da marca.
@yngridemcenas Só quem é mãe vai entender 🥹 Hoje eu chorei… Porque me vi ali. Parabéns Boticário. #boticario #comercial #diadasmaes2026 #oboticario #mae ♬ Little Things - Adrián Berenguer
O filme usa uma viagem de trem como metáfora para o tempo e as transformações envolvendo o processo da maternidade. A história acompanha Karina e o filho João desde bebê até a fase adulta, como a saída do colo, primeiro Réveillon com amigos, até o dia em que ele sai de casa. A trilha sonora é uma versão especial de The Blower's Daughter, de Damien Rice.
Nas redes sociais, usuários produziram uma série de conteúdos espontâneos sobre o comercial. "É… eu também chorei vendo o comercial de Dia das Mães do Boticário", escreveu uma delas. "Quem foi o responsável por colocar tamanho amor e ternura nesse comercial de dia das mães da boticário e me fazer chorar", registrou outro no X (ex-twitter).
quem foi o responsável por colocar tamanho amor e ternura nesse comercial de dia das mães da boticário e me fazer chorar
— 𝐅𝐞𝐥𝐩𝐬 (@felpando) April 20, 2026
A execução da campanha de Dia das Mães
Respondendo a pergunta do post acima, a responsável pela peça é a AlmapBBDO. Para Marco Giannelli (Pernil), CCO da agência, o recorte narrativo foi o que diferenciou a campanha dentro de um território tão disputado. "Acho que o que tocou muito as pessoas foi a ideia de usar as 'pequenas despedidas' para falar de um tema tão universal quanto o ninho vazio", disserta ele.
"Isso fez com que muita gente se identificasse ali, sejam mães, claro, mas também pais, avôs e filhos que já passaram (ou estão passando) por esse momento", continua o executivo.
Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Boticário, conta que o tema já estava no radar da marca. Um trabalho de escuta ativa nas redes sociais revelou que 64% das conversas sobre o ninho vazio carregam tons de tristeza e solidão. A partir daí, a marca e a AlmapBBDO encontraram o eixo da campanha.
"Determinamos um ponto de vista: cada fase é uma despedida, e também uma oportunidade de recomeçar. Nosso principal cuidado foi acertar o tom e a premissa com muita sensibilidade, discutindo cada escolha de maneira minuciosa para tratar essa experiência com respeito, delicadeza e uma lente positiva", detalha a executiva.
"Nosso principal objetivo é que nossas campanhas não sejam apenas vistas, mas sentidas, partindo de emoções verdadeiras para ampliar conversas reais sobre a maternidade"
O que o case mostra para o mercado?
Rafael Yamaga, professor de comunicação e publicidade da ESPM, reforça que "não é de hoje que a Boticário tem feito coisas diferentes para certas datas comemorativas".
"A prática de ouvir as pessoas na rede, sejam as redes mais famosas, fóruns, comentários, do Instagram até o TikTok, é muito inteligente quando você quer agradar um público que está um pouco cansado dessa fórmula do Dia das Mães", afirma. Para ele, a marca soube transformar esse repertório em narrativa sem cair no lugar-comum.
Yamaga destaca ainda a força semiótica da metáfora do trem e acredita que o resultado fortalece o valor da marca para além do público-alvo. "Uma marca desse tamanho, quando opta por essas mídias, fala com a sociedade toda e acaba reconhecendo uma coisa meio silenciosa, muito real das mães. A emoção não é artificial. A peça é muito bem produzida, ela foi muito bem roteirizada", conclui.
Imagem do topo: divulgação